Faites évoluer votre mode de rémunération

VOS FEUILLES DE TEMPS N’INTÉRESSENT PAS VOS CLIENTS

Les agences conseils construisent traditionnellement les tarifs de leurs prestations en fonction du temps passé, des coûts engagés pour leur réalisation et y appliquent leur marge. C’est simple et jusqu’à présent, cela fonctionnait vaille que vaille. Mais aujourd’hui ce modèle de calcul de la rémunération génère du mécontentement car l’annonceur veut un partenaire qui s’engage à ses côtés et qui prend sa part des risques, mais également des bénéfices.

Cela se traduit par un partage claire des objectifs avec l’annonceur et par la définition en amont des KPI. L’annonceur doit se sentir accompagné dans son apprentissage des nouveaux outils et méthodes liés à la numérisation de l’ensemble de sa communication. L’agence doit se sentir libre de changer la stratégie de façon agile en cohérence avec le contrat définissant les objectifs et l’obligation de moyens. C’est à terme alimente le capital confiance entre les deux parties.

ATTENTION AU DIKTAT DES LIVRABLES

A la demande de clients soucieux de rentabilité, les agences mettent de plus en plus souvent en place des offres de services qui se traduisent par des livrables. Ainsi le client sait à quoi s’en tenir car il identifie clairement les missions : SEO, livres blancs, Community Management, campagnes de publicité. Celles-ci peuvent d’ailleurs s’étendre au-delà du strict domaine digital : flyers, plaquettes mais aussi relations presse, organisations d’événements.

Elles offrent l’avantage d’offrir des tarifs transparents, à condition de garder la maîtrise des coûts.

Notamment en fixant des forfaits et en décrivant précisément dans vos contrats le type de services inclus. De cette façon l’agence peut facturer en plus toutes les demandes qui n’en font pas partie. Pour autant il est assez difficile d’appliquer ces facturations supplémentaires dans la réalité, car elles sont souvent perçues par l’annonceur comme une mauvaise maîtrise du projet. Si vous restez sur des offres standard, vous prenez le risque qu’elles soient mal positionnées. Trop basses, vous découragez vos équipes et envenimez la relation avec le client, trop hautes, vous restez en compétition sur toutes les autres prestations. Quelque soit la formule retenue, vous vous placez dans une position frontale face au client qui sera toujours en mesure d’argumenter soit sur la qualité soit sur le tarif.

VALORISEZ VOTRE VALEUR

Avec le développement des outils de mesure du ROI, vous avez aujourd’hui la possibilité d’aligner le tarif de vos prestations aux objectifs que poursuit votre client. Car au fond, les clients ne veulent acheter ni votre temps, ni vos services, mais votre capacité à contribuer à leur développement.

Vous changez de paradigme et l’agence se fait alors rémunérer sur la valeur apportée que ce soit en apportant des revenus supplémentaires, ou économisantdes ressources.

Ainsi vous ne raisonnez plus en terme de livrables. Vous vous engagez aux côtés de l’annonceur, chacun jouant cartes sur table. Le résultat final ne dépend pas que de vous, car vous ne maîtrisez pas toutes les données, et notamment pas celle de la performance commerciale de l’entreprise, ni les clés de son business model. Aussi pour établir vos prix ne vous engagez pas sur l’évolution du chiffre d’affaires, mais seulement sur la performance des actions que vous pilotez, l’élément de chaîne de valeur que vous maîtrisez. En vous engageant dans un processus “inbound marketing” vous en maîtriser facilement trois : l’acquisition de trafic, la génération de leads et la conversion.

« Webmecanik apporte de la rentabilité aux agences. » Interview de Stéphane Couleaud – CEO @ Webmecanik

Quel est le positionnement de Webmecanik sur le marché du Marketing Automation ?

“Le marketing et, a fortiori, l’inbound marketing sont une affaire d’experts. Les entreprises font appel à des agences dont le métier est de définir leur stratégie de marque et de contenus, de la mettre en œuvre en leur fournissant des contenus de qualité et des solutions d’automatisation qui permettent de capitaliser sur leur production.
En construisant une relation dans la durée avec leurs clients, elles sont les seules à pouvoir déterminer avec justesse le tarif de leur prestation. Nous avons voulu leur laisser toute liberté pour commercialiser notre solution auprès de leurs clients. Un ROI rapide pour ces derniers, une marge récurrente et du service additionnel pour l’agence conseil : ce modèle satisfait tout le monde.

Quelle est la spécificité de l’offre de Webmecanik ?

Nous avons élaboré un programme de partenariat souple et de proximité avec l’agence.
Nous proposons une licence gratuite pour familiariser l’agence et ses collaborateurs avec la solution. S’appliquer à soi-même ce que que l’on préconise est une bonne entrée en matière !
Nous donnons ensuite la possibilité de mutualiser les contacts clients. Le pack de 10 000 contacts initial peut, en effet, être utilisé par différents comptes clients. Ainsi, les agences peuvent enfin offrir à chacun d’entre eux un tarif à leur mesure et permettre à tous de démarrer leurs campagnes avec un retour sur investissement immédiat. Le coût marginal d’un compte utilisateur démarre à 150€ pour l’agence, ce qui est 1/10ème du coûts de nos concurrents.
Enfin le nombre d’envois d’emails est illimité et sans conséquence sur la tarification. Pour une agence, c’est autant de contenus qui pourront être conçus pour conquérir chaque segment de marché et pour adresser des messages personnalisés à tous les personas des clients.

Comment Webmecanik peut faire une offre si attractive ?

Nous avons décidé de concentrer nos efforts sur le produit et l’accompagnement de nos partenaires agences.
La solution est iso fonctionnelle avec les solutions concurrentes et nous y ajoutons une place de marché de solutions partenaires qui vont enrichir les occasions de qualifier les contacts (vidéos, jeux en lignes, webinaires, enquêtes en ligne, systèmes de caisse, intégration ecommerce). Notre écosystème open source nous permet de bénéficier de l’expertise de centaines de développeurs dans le monde. C’est comme ça que nous avons pu avoir une solution disponible en 12 langues dont le chinois (simplifié) en moins d’un an.
Ensuite nous avons mis en place un programme partenaire de formation à l’avant- vente d’une stratégie de Marketing Automation, ainsi qu’à la mise en œuvre des solutions. Cela rend les agences autonomes très rapidement si elles le souhaitent.

POSER LES BASES D’UNE PROPOSITION DE VALEUR ?

Pour bâtir une proposition de valeur, vous vous appuierez sur une donnée fournie par le client : la “life time value” (LTV). Lui seul en effet connaît le revenu moyen estimé généré par un client durant le temps que dure sa relation entre l’entreprise. La ”life time value”, varie considérablement d’un secteur à l’autre et permet d’ajuster le niveau d’investissement marketing et communication en fonction des objectifs de croissance poursuivie.

La LTV vous concerne car elle donne un précieux indicateur sur le budget à allouer pour acquérir un client.

En effet, le taux d’acquisition doit être en rapport avec la LTV. Au client de choisir celui qui lui paraît raisonnable. En phase de lancement, il aura intérêt à investir. Plus la durée de vie du client est longue, plus ce coût doit être pondéré, car il aura intérêt à miser sur la fidélisation.
L’autre donnée concerne le coût marketing et communication d’acquisition client. (M-CAC) Il indique précisément la performance des actions entreprises. A noter qu’à coût d’acquisition égal, la performance augmente en fonction de la valeur de la LTV. Plus celle-ci est haute, plus les investissements sont performants.
En fonction des budgets alloués, vous serez en mesure de vous engager, non pas sur le résultat, mais sur le nombre de visiteurs que vous pouvez apporter, le nombre de leads et de conversions que vous pouvez générer. Il s’agit alors de fixer ces objectifs dans le temps suivant les attentes du client. Veut-il augmenter considérablement son chiffre d’affaires ou au contraire le maintenir ?
Vous pouvez formuler votre rémunération sur un pourcentage de la LTV, (en général 10 %) à condition que la durée de vie du client soit longue et que les objectifsde croissance soient faibles, soit prendre une marge sur le taux d’acquisition en partageant un objectif de conversion.

8 CONSEILS POUR BIEN ENCADRER VOS PRESTATIONS

1. Personnalisez le contrat type pour chaque client
2. Reformulez les attentes et objectifs de l’ensemble de la mission et ce que vous proposez pour les atteindre.
3. Détaillez chacune de vos prestations en indiquant :a votre rôle et celui du client,b les objectifs ROI les indicateurs choisis pour le mesurer, c le temps alloué à chaque prestation,d prévoyez le cadre des renégociations possibles.
4. La durée du contrat, les échéances de paiement, la date de renouvellement, les clauses d’interruption, le moyen utilisé pour le paiement.
5. Indiquez les coûts nécessaires à la réalisation de la prestation (graphisme, Community Manager) et le moment où vous pourrez les facturer.
6. Définissez les règles qui encadrent la prestation (respect de la confidentialité, utilisation des données de l’entreprise, etc.).
7. Soignez la présentation en y introduisant des visuels de façon à inciter à le lire jusqu’au bout.
8. Ne vous privez pas d’illustrer votre contrat avec un de vos cas client qui « parle » à l’entreprise.

CE QU’IL FAUT RETENIR

• Vendez votre valeur dans la stratégie globale et non votre “time-sheet”.
• Calculez la capacité d’investissement de votre annonceur avec lui et refaites le point en fonction des résultats.
• Avec les outils de mesure du ROI fournis par le Marketing Automation, il est désormais possible de s’engager sur des résultats tangibles qui ne seront plus sans cesse remis en cause.
• La rémunération sur la valeur apportée (acquisition de trafic, nombre de leads, nombre de conversions) offre l’avantage d’inscrire la prestation dans la durée et de pouvoir générer des revenus récurrents pour votre agence.
• Amenez votre annonceur à produire plus de contenus et de stratégies Inbound avec un retour sur investissement de 6 à 12 mois.

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Aussi complet qu’agréable à lire, le guide est structuré et rythmé par des conseils et des interviews d’agences connectées. Les études avec des cas concrets et chiffrés vous apportent les points essentiels à retenir pour développer vos affaires :