Passez du statut de prestataire à celui de collaborateur
L’annonceur vous attend sur le terrain du retour sur investissement. Un boulevard semé d’embûches et de difficultés pour les agences aux promesses vagues, toutefois aujourd’hui vous pouvez et devez désormais construire votre stratégie de marque à l’aulne de la conversion.
Le Marketing Automation réduit le nombre de prospects ignorés de 80% à 25% - Bulldog Solutions
Mesurer oui, mais quoi ? La liste des indicateurs de performance s’allongeant tous les jours, quels sont ceux qu’il est pertinent de surveiller ?
- Le nombre de “like” sur Facebook ?
- Le taux de clic d’ouverture d’emailing ?
- Le nombre de téléchargements d’un livre blanc ?
- Le CPC d’une campagne de publicité?
- Le nombre de vues d’une vidéo sur YouTube ?
Les agences mettent souvent en avant ce type de performances. Et pourtant ces données en valeur absolue n’apportent que peu d’informations utiles. Il importe peu de connaître le nombre de visiteurs sur le site et de “followers” sur le compte twitter, ce qui importe c’est combien en faut il pour amener 1 nouveau client jusqu’à la boutique. Ce sont donc bien des ratio qui doivent être analysés.
COMMENT CALCULER LE ROI ?
Entrer dans un processus “inbound marketing”, qui s’applique à gérer la totalité de la relation client offre la possibilité de corréler les indicateurs de performance entre eux, de jouer sur chacun des leviers et de garder une vision orientée business qui a le mérite de la clarté pour le client.
Le ROI s’analyse à partir de 3 postes de dépenses :
- Le coût pour attirer des visiteurs sur son site
- Le coût de la conversion des visiteurs en prospects
- Le coût de la conversion des prospects en clients
Il est alors possible de chiffrer :
- Le coût/prospect
- Le coût/client
- Le calcul de l’investissement global sur la durée de vie du client
75 % des entreprises qui ont mis en place une solution de marketing automation augmentent leur ROI au bout d’un an et 44 % au bout de six mois - Focus Reesarch
LES KPI SONT DES OUTILS D’AMÉLIORATION PAR ITÉRATION
Les KPI, outils de mesure de la performance des actions, évaluent les qualités du projet stratégique que vous avez mis en place avec votre annonceur et dont il est partie prenante. C’est pourquoi il est important de les définir en amont et d’établir ensemble les règles d’interprétation de la mesure. Mesurer c’est savoir quel est l’objectif poursuivi par l’action mise en place. Chacun doit être en responsabilité et accepter un processus collaboratif d’optimisation des performances fixées.
A mesure de la performance ne doit pas être la mesure de la réussite de la stratégie globale de l’agence et se limiter à un résultat binaire de réussite ou d’échec. L’agence doit proposer son expertise à l’annonceur et analyser avec lui en continue, de façon à suggérer les pistes d’amélioration nécessaires. Tout ceci en parfaite collaboration Annonceur/Agence, car si l’agence a acquis une bonne expérience sur l’ensemble de ses clients, l’annonceur lui maîtrise son organisation commerciale, son offre et ses retours clients.
Passer de la simple évocation à l’analyse des KPI est une démarche qui implique de passer d’une relation client/ fournisseur temporaire à une relation collaborative et durable d’expert à industriel.
Interview de GABRIEL DABI-SCHWEBEL, Fondateur de l’agence 1min30
“Le Marketing Automation est le tremplin de l’Inbound marketing”
Quel est l’approche de l’agence 1min30 à propos du contenu ?
“Nous avons démarré tout petit il y a 4 ans en nous fixant pour règle la production régulière de contenus : un article de blog par jour, un livre blanc tous les deux mois, puis rapidement une newsletter par semaine. Nous nous sommes appliqués à nous même ce que nous préconisons à nos clients : nous avons transformé notre site en média pour convertir nos visiteurs en clients.”
Comment optimiser la diffusion du contenu créé par 1min30 ?
“Mettre en place une mécanique “Inbound marketing” se conçoit forcément avec des boucles de Marketing Automation, car les contenus servent la relation, il est important de remercier, de relancer, de proposer de nouveaux contenus pour capitaliser sur les visites et générer des leads.”
Quels sont les résultats aujourd’hui ?
“Aujourd’hui les résultats parlent d’eux mêmes : 80 000 VU/mois sur le site, 55 000 abonnés à la newsletter, 1500 téléchargements par mois génèrent aujourd’hui 4 prises de rendez-vous par jour.
Sans le Marketing Automation et le lead nurturing, nous n’aurions jamais pu enregistrer une telle progression. Notre capital contact et le nombre de nos leads, nous donne l’opportunité de développer aujourd’hui le premier réseau d’agences “Inbound marketing” en France !”
Partager les résultats c’est aussi partager le processus
Nous l’avons vu : piloter la refonte d’un site internet dans les délais, avoir des idées créatives pour la marque et bien savoir les mettre en oeuvre, orchestrer avec talent des campagnes AdWords, définir une ligne éditoriale pertinente pour le blog ou encore mettre en place avec brio le Community Management de vos clients ne suffit plus.
Les entreprises et les marques ne s’engagent plus que sur des résultats mesurables. Toutes les agences, quelle que soit leur spécialité, doivent désormais faire avec
la mesure du ROI.
Sacré tournant ! Si cela paraît terriblement contraignant au premier abord, cela a le mérite de contractualiser la relation autour de résultats tangibles qui ne pourront pas sans cesse être remis en cause. Alors autant en pro ter pour impliquer le client en l’engageant à signer un contrat qui se présente comme un document qui fixe l’ensemble des termes de la prestation. Bien plus qu’un devis détaillé, ce document doit servir de feuille de route et de référence en cas de litige.
Pour autant, il ne doit pas être rébarbatif. Au contraire ! L’idée c’est de le rendre le plus agréable possible pour être sûr qu’il soit lu entièrement. Encore une fois, il s’agit d’entretenir la qualité de la relation.
Le contrat est là pour rassurer le client et l’engager sur la voie d’une relation professionnelle dont vous formalisez les termes.
CE QU’IL FAUT RETENIR
Il est important de définir les KPI et le mode de travail itératif d’amélioration des processus en amont avec l’annonceur de façon à ajuster la stratégie de contenus et des scenarios en mode agile.
- Détailler les objectifs suivis plus que les moyens à mettre en oeuvre.
- Seuls les jalons à court terme seront décrits précisément.
- Le contrat n’est pas un document administratif, mais doit servir de feuille de route pour les deux parties.
- Le processus “Inbound marketing” - articulé autour des trois étapes d’acquisition de trafic, acquisition de prospects, et conversion en clients - permet de mesurer exhaustivement l’ensemble du cycle de vente.
- Le tableau de bord des performances de l’outil d’Automation permet à non seulement un reporting temps réel, mais surtout une aide à la prise de décision.
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Aussi complet qu’agréable à lire, le guide est structuré et rythmé par des conseils et des interviews d’agences connectées. Les études avec des cas concrets et chiffrés vous apportent les points essentiels à retenir pour développer vos affaires :
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