Que faut-il retenir du “2019 State of Email Workflow” ?

Comme chaque année, Litmus a partagé son rapport sur l’état de l’email . Le 2019 State of Email Workflows, fait le bilan des parts de marchés des clients emails, les plateformes émergentes, les dernières mises à jours, des sujets comme la sécurité et la vie privée, ainsi que des challenges auxquels vous devriez vous attendre pour 2020

Voici les chiffres clés et informations qui nous semble pertinent d’extraire de ce rapport.

La réalisation d’un email prend plus de temps que vous ne le pensez

En effet, alors que l’action en elle-même semble relativement simple et que de nombreux outils nous aident à réaliser nos emailings, il est mis en évidence qu’un email ne se fait pas en un jour.

• Durée du cycle de production d'un mail (du début du brainstorming ou de la conception jusqu'à son envoi) : 77% passent plus d’une semaine à le préparer, 21% plus d’un mois !
• Nombre d’emails produits en simultané : on distingue 2 catégories, les TPE qui ont entre 1 et 5 emails en préparation, contre plus d’une dizaine pour les PME/ETI et grands groupes.
• Les tâches prenant le plus de temps : la validation de l’email est le plus chronophage. Mais il faut également noter que paradoxalement et alors que nombreux d’outils sont là pour vous aider, c’est encore l’intégration HTML (développement du code) et la réalisation du design qui prend encore beaucoup de temps.

La définition ainsi que la mise en place d’un processus avant l’envoi de vos emails est essentiel

Chaque année, il devient de plus en plus difficile pour une marque de se faire entendre à travers la multitude de publicités et messages qui remplissent les boîtes mails. Alors, qu'est-ce qui va vous différencier des centaines d’emails présents dans les boîtes de réception de vos abonnés ? Si vous voulez que vos campagnes emailing soient le moteur de vos actions, vous devez envoyer des campagnes ciblées et efficaces. Et pour cela, vous avez besoin d'un processus de pré-envoi, qui en effet, vous assurera un rendement de haute qualité.

Mais alors, comment les entreprises gèrent-elles le flux de travail avant l’envoi et quels outils utilisent-ils pour y parvenir ? De la planification du contenu à la rédaction, en passant par la conception, le codage, la préparation d'un mail implique une multitude d'étapes, d'outils et d'intervenants. Un processus de pré-envoi de mails efficace permet de faire avancer les projets rapidement et de cadrer le rôle de chaque intervenant dans la réalisation du projet.

• Outils collaboratifs : c’est majoritairement les suites bureautiques Google et Microsoft qui sont utilisées. A noter que le chat (Slack) et les outils de gestion de projets collaboratifs (Jira, Trello, Asana, Basecamp) ont également un usage important en entreprise.
• Délai de préparation : plus de 70% des entreprises s’y mettent moins de 2 mois à l’avance, logiquement correspondant au délai de production présenté précédemment en étude.

Mais alors, votre équipe a-t-elle besoin de réaliser un calendrier édito ? Nous pensons que oui. Chaque équipe, quelle que soit sa taille ou la complexité de ses campagnes emailing, doit définir en premier lieu sa stratégie et ses objectifs, puis réaliser un calendrier édito qui permettra de répondres aux objectifs. Les calendriers de campagne aident tous les membres de l'équipe à planifier leur temps plus efficacement et facilitent l'alignement des campagnes emailing avec les autres canaux marketing. Le degré de détail et d'avancement de la planification de votre contenu dépend toutefois fortement de la configuration unique de votre équipe. Votre équipe est petite et les projets évoluent rapidement ? Une simple feuille de calcul qui détermine les 2 à 4 prochaines semaines est suffisante pour garder votre équipe en phase. Les équipes plus importantes qui jonglent avec de multiples campagnes complexes devraient bénéficier d'un logiciel de planification de contenu et de gestion de projet plus avancé.

Votre entreprise définit-elle au préalable, les objectifs, la cible, le message, les KPI’s de vos emails ?

Encore trop peu d’acteurs marketing se posent les bonnes questions avant de passer à la phase de réalisation. En effet, seulement 24% des répondants déclarent définir les objectifs, la cible, le message et les KPI’s à analyser avant l’envoi de leurs emails. 34% des répondants déclarent ne jamais le faire !

Définir le but, le message, le calendrier, les indicateurs de rendement clés, et d'autres détails importants, garantit que tous les intervenants s'entendent sur l'objectif et le plan d'action de la campagne email. Cela permet de garder les membres de l'équipe sur la bonne voie et d’améliorer la qualité future des prochains emails.

Quelle part de vos emails envoyé contiennent un A/B test ?

63% des répondants déclarent utiliser au moins de temps à autre l’A/B testing sur leurs emails. Ce chiffre est assez élevé alors même que 75% des répondants ne fixent pas ou fixent rarement des objectifs à leurs emails. Les entreprises semblent mettre la charrue avant les boeufs !

Pour créer des campagnes emailing efficaces, vous devez constamment vous améliorer, et il n'y a pas de meilleur moyen que l’A/B testing pour apprendre rapidement. Nous vous conseillons de donner à vos équipes le temps et les ressources dont elles ont besoin pour mettre en place des A/B test, Donnez à votre équipe le temps et les ressources dont elle a besoin pour tester, au moins pour vos campagnes les plus cruciales. En effet, parfois, un léger changement peut faire basculer des résultats.

Votre entreprise suit-elle une charte graphique pour réaliser le design de vos emails ?

66% des acteurs marketing interrogés respectent une charte graphique pour réaliser leurs campagnes emailing. Cette donnée est à la hausse par rapport à 2018. Avoir une charte graphique, ainsi que des templates, facilite et accélère la création des mails et assure une expérience utilisateur plus uniforme dans l'ensemble des campagnes. Si vous n’avez pas défini une charte pour vos campagne emailing, nous vous conseillons d’en faire une priorité pour votre équipe.

A quelle fréquence testez-vous vos emails automatisés afin de les améliorer ?

Pour la majorité des spécialistes du marketing interrogés, les emails automatisés sont revus en moyenne une fois par an. Il s’agit d’une approche dangereuse. En effet, les solutions emailing modifient la prise en charge du HTML sans préavis, donc un e-mail qui avait l'air de fonctionner hier pourrait être cassé aujourd'hui. Les filtres anti-spam changent constamment leurs algorithmes, et un e-mail qui arrive toujours dans la boîte de réception peut soudainement être marqué comme spam et ne jamais être vu. C'est la raison pour laquelle aucun email ne devrait être envoyé sans un examen solide effectué il y à plus de 3 mois.

Généralement, à combien de personnes faites-vous tester et valider vos emails avant l’envoi ?

La majorité des entreprises impliquent 3 personnes dans le processus de test et d'approbation d'un email. Encore une fois, cela va dépendre de la taille de l’entreprise, pour une petite entreprise, 3 personnes sont largement suffisante pour tester et valider les emails. En revanche, attention aux grosses entreprises qui impliquent un grand nombre de personnes, car cela risque de compliquer le processus de test. De plus, des données montrent que le fait d'avoir des cadres supérieurs impliqués dans la validation des emails ralentit généralement le processus. Si possible, nous vous conseillons de ne pas inclure la direction dans les tests et l'approbation quotidiens des emails, intégrez la plutôt sur la stratégie et les objectifs généraux des campagnes.

L’emailing reste un canal très utilisé pour une majorité d’entreprises

Quelle est l'importance de l’emailing dans le succès global de votre entreprise ?

Pour 73% des répondants l’emailing joue un rôle important dans le succès de leur entreprise. Assurez-vous donc de partager régulièrement, avec vos équipes, vos réussites et ce que vous avez appris d'elles, que ce soit par le biais d'une note d’information, d'un diaporama ou d'une feuille de calcul qui présente des indicateurs de rendement clés.

N’oubliez pas que ce que vous apprenez sur vos abonnés peut être extrêmement précieux pour d'autres équipes également. Partagez toujours vos connaissances. Un sujet a déclenché plus d'ouverture que jamais ? Un message dans votre newsletter a reçu plus de clics que n'importe quel autre contenu ? Partagez-le avec votre équipe de contenu qui pourra par la suite améliorer le contenu futur.

En conclusion, pour chacune de vos campagnes emailing, définissez votre stratégie, votre charte graphique et déterminez un processus clair afin de simplifier et accélérer la phase de réalisation de vos emails. Pour chacun de vos emails, n’hésitez plus à mettre en place des A/B tests, dans le but de toujours vous améliorez. Et pour finir n’oubliez jamais de toujours tester vos emails avant leur envoi, pour cela nous vous conseillons de choisir en amont les personnes chargées des tests, et d'utiliser un outil collaboratif pour faciliter la gestion de l’ensemble des corrections.