Des problématiques de ciblages, aux scénarios d’automatisation en passant par la création des supports, Olivia Luneau – Responsable Marketing Digital chez SFR Business – nous a partagé son expérience en Masterclass.
Cette Masterclass s’est tenue lors de la 6ème édition d’Inbound Marketing France à Rennes.
Olivia, pouvez-vous nous décrire les principales missions du Marketing Digital chez SFR Business ?
SFR Business la marque entreprise de SFR, propose des offres télécoms et des services à toutes les entreprises de la TPE à la multinationale en passant par les administrations.
Au département marketing digital, notre rôle est double : générer de nouvelles opportunités business mais également informer nos clients dans le cadre de leur contrat.
Nous avons une base de plus de 800.000 contacts professionnels que nous qualifions en permanence.
En 2022 plus de 500 campagnes marketing ont été réalisées, grâce à une équipe qui gère de bout-en-bout de la création des contenus au paramétrage des scénarios en passant par le ciblage, et jusqu’à l’analyse des résultats.
Vous avez une base de données conséquente, comment la gérez-vous ?
Tout d’abord c’est une base de données 100% SFR Business. Etant donné qu’en B2B, environ un quart d’une base de données est obsolète chaque année, la mise à jour des données est essentielle. De plus, la politique RGPD nous impose d’avoir une traçabilité de cette base de données ainsi qu’une gestion des désabonnements, rigoureuse.
Nous travaillons notre base de contacts selon 3 axes : la qualification, l’acquisition et la personnalisation.
Notre base de données est automatiquement qualifiée : une API mise en place à partir de notre Dataware permet grâce au SIREN de l’enrichir des données officielles de l’entreprise, d’y rattacher un statut « prospect » ou « client » de SFR Business, ainsi que les offres souscrites pour pouvoir les cibler.
De plus l’outil de marketing automation Webmecanik permet d’identifier en temps réel si les contacts de cette base ont visité les pages de notre site web, et ainsi de définir des appétences à telle type d’offre, voire de détecter de nouveaux projets au sein des entreprises. La solution Webmecanik enregistre toutes les informations et met à jour les segments et le scoring de chaque contact en 24/7.
Nous disposons d’une base de données avec des données démographiques, les données d’entreprise et des données comportementales, qui nous permettent de réaliser des ciblages fins.
Cet outil permet également l’acquisition de nouveaux contacts grâce à des campagnes d’inscription à une newsletter ou de téléchargement d’eBook grâce à la réalisation de landing pages intégrant un formulaire de demande. Ces formulaires peuvent être progressifs : seules les informations utiles ou manquantes sont demandées pour recevoir le lien au contenu souhaité.
Enfin la personnalisation de nos campagnes tient bien-sûr compte des segments et du scoring associés à chaque contact afin de personnaliser les scénarios marketing et leurs contenus. Mais ce n’est pas tout. Grâce à une base intégré de commerciaux, nous pouvons envoyer un eMailing signé par le commercial du compte.
Justement, que pouvez-vous nous dire des « secrets de fabrication » de vos campagnes marketing avec Webmecanik Automation ?
Nous paramétrons deux types de campagnes : Les envois hebdomadaires liés à notre actualité ou à nos offres. Ils sont personnalisés et envoyés en fonction des segments attribués aux contacts dans le Marketing Automation, ainsi et des informations que nous avons sur les offres souscrites par les clients dans notre CRM. Ces rendez-vous récurrents avec nos clients et nos prospects sont planifiés à l’avance sur l’année.
Cette roadmap est complétée par des campagnes automatisées en fonction du comportement des utilisateurs. Ce sont des « triggers », c’est-à-dire des scénarios marketing qui se déclenchent automatiquement sous conditions. Par exemple, nous avons des campagnes de nurturing qui, grâce à une série de 5 emailings envoyés à une fréquence hebdomadaire, apportent une vision sur des sujets de fond comme, par exemple, le travail collaboratif ou la cybersécurité, pour finir par une proposition de mise en relation avec un commercial. Enfin nous avons des campagnes spécifiques liées à l’éligibilité à la fibre des entreprises en fonction de sa localisation.
La méthodologie de Webmecanik pour construire les campagnes est extrêmement simple et pratique au quotidien. Retrouvez notre méthodologie ici
Comment vous assurez-vous de la conformité aux législations sur le traitement des données personnelles ?
Tout d’abord en utilisant Webmecanik Automation, nous nous assurons les services d’une entreprise française hébergeant nos données en France. Cela met nos clients et prospects présents dans notre base, à l’abri de lois extraterritoriales pouvant les impacter juridiquement sur la base de lois étrangère, et économiquement par la transmission d’informations confidentielles.
Ensuite Webmecanik a une politique de sécurité conforme aux standards du Groupe Altice.
Enfin, Notre Customer Success Manager chez Webmecanik, ainsi que des formations accessibles en ligne sur Webmecanik Academy, nous partagent les bonnes pratiques sur la mise en place du consentement (opt-in), ou la mise à jour de notre centre de préférences utilisateurs.
Parlez-nous de votre relation avec Webmecanik, qu’attend un grand compte comme SFR Business de son fournisseur logiciel ?
La relation de proximité et tous les outils supports mis à disposition par Webmecanik ont fait clairement partie de notre choix lorsque nous avons souhaité changer de solution de marketing automation.
Nous apprécions le support intégré à la solution « La Webmecanik Academy » qui permet d’accéder en situation directement à une base de solutions techniques et fonctionnelles. Ainsi que la possibilité de poser un ticket pour un problème sur lequel nous bloquons.
De plus, nous avons un point tous les 15 jours avec Delphine, notre Customer Success Manager dédiée. Nous en profitons pour faire évoluer nos usages afin d’améliorer la performance de nos campagnes. Delphine nous partage son expérience et nous fait également part des dernières évolutions techniques de la solution. Cette relation de confiance est essentielle.
Toutes ces prestations font de Webmecanik un partenaire essentiel pour notre équipe marketing digital, et une solution sur laquelle nos équipes peuvent travailler en confiance.
Quelles sont les fonctionnalités de Webmecanik Automation que vous appréciez le plus au quotidien ?
Très clairement l’«eMail builder», qui permet de créer les supports envoyés en HTML, est très intuitif avec des fonctionnalités « drag & drop » très pratiques.
L’ »eMail builder » nous permet de personnaliser les créations avec notamment des données présentes dans les champs du CRM. Nous partons soit de modèles réalisés en amont pour les campagnes récurrentes, avec une cohérence graphique utilisable par toute l’équipe, soit de créations ad-hoc personnalisées.
Nous travaillons également sur des créations originales en HTML réalisées par des graphistes, et que nous importons directement dans l’outil. Les pages d’atterrissage sont toutes aussi faciles à réaliser et à personnaliser avec des formulaires intégrés.
Un conseil que vous donneriez à un responsable marketing digital dans un grand compte ?
Des 5 piliers du succès dans le déploiement d’une solution de marketing automation que nous venons d’évoquer, sont tous d’égale importance :
- Une gestion rigoureuse de la base de données.
- La création de campagnes automatisées et personnalisées qui font gagner du temps à l’équipe et apporte de la valeur ajoutée à nos envois.
- L’assurance de la conformité légale et de la sécurité des données pour une relation de confiance durable avec nos clients.
- Un accompagnement personnalisé et de proximité par l’éditeur du logiciel utilisé. Pas uniquement au moment de la vente, mais tout au long de l’utilisation.
- Un outil intuitif facile à prendre en main, au design agréable.
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