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2 milliards d’emails sont envoyés par mois, au moment du RGPD les records ont été battu avec plus de 100 millions d’envois d’emails par jour. L’emailing reste un canal de communication privilégié, que ce soit pour de la communication institutionnelle, transactionnelle ou marketing.

Il est donc important de soigner au maximum ses emails pour optimiser la délivrabilité.
Il faut savoir que plus de 14% des emails n’arrivent pas en boîte de réception.

Tout d’abord, définissons la notion de délivrabilité : elle désigne le nombre de messages qui atteignent la boîte de réception principale du destinataire, sans être supprimés, filtrés ou mis dans un répertoire spam.

La délivrabilité peut être impactée (positivement ou négativement) par différents critères :

  • la qualité de la liste des contacts,
  • le ciblage de cette liste,
  • le contenu du message,
  • la réputation de l’expéditeur,
  • la fréquence d’envoi,
  • les taux d’ouverture, de désinscriptions et de rebonds.

MAINTENIR UNE BONNE HYGIÈNE DES LISTES DE CONTACTS

Collecte des données

La chose à ne pas faire, c’est importer une liste de contacts sans la vérifier.
Les données collectées doivent être d’une part correctes :
  • ne pas contenir d’erreurs de typos,
  • ne pas contenir d’adresses inactives,
  • ne pas contenir d’adresses inexistantes.

Il existe des services comme “neverbounces” ou d’autres avec qui la plupart des routeurs ont des partenariats, permettant de vérifier vos adresses mails.
Shooter des emails sur une base comportant beaucoup de “mauvaises adresses” emails engendrera un taux de bounces (rebonds) beaucoup plus élevé, ce qui affectera négativement votre e-réputation et donc votre délivrabilité.

Opt-in

De plus, il est devenu, avec le RGPD, obligatoire d’obtenir le consentement des personnes en B2C.
Vos formulaires en ligne doivent obligatoirement comporter un champ opt-in. Cela vous permet d’envoyer des emails à des personnes qui souhaitent en recevoir, et donc votre taux d’ouverture sera forcément plus élevé. De même que le taux de désinscription sera potentiellement moins élevé car vos contacts seront intéressés.

Le taux d’ouverture ainsi que le taux de désinscription sont des éléments importants qui affecte la délivrabilité. Plus vos taux d’ouverture sont élevés et plus votre délivrabilité est améliorée. A l’inverse, plus le taux de désinscription est élevé et plus votre délivrabilité est impactée négativement.

Double opt-in

Le double opt-in est une très bonne manière d’améliorer la qualité de votre liste de contacts.
Le principe est d’envoyer un email à une personne qui s’est inscrite (en donnant son consentement) dans lequel un lien est présent et l’invitant à cliquer dessus pour s’assurer que l’email est bien légitime et existe vraiment. Cela permet d’éviter d’avoir des erreurs de typos comme “@gmil.com au lieu de @gmail.com.

Contacts inactifs

Les contacts inactifs sont beaucoup moins enclins à ouvrir vos emails et donc font baisser le taux d’ouverture de vos emails.
Si un contact est inactif, c’est peut-être parce qu’il n’est maintenant plus intéressé par vos produits/ services. Il faut donc les retirer de vos listes de diffusion.
Vous pouvez considérer un contact inactif comme un contact qui n’a pas ouvert vos emails depuis 6 mois.

Captcha

Mettez en place des captcha/reCaptcha pour éviter que les robots soumettent vos formulaires en polluant votre base de données avec de “faux” contacts.

Segmentation

Une fois que votre base de contact est “propre”, il est impératif de la segmenter. En effet, il n’est pas pertinent d’envoyer des emails sur tels ou tels sujets à des personnes qui ne seraient pas intéressées car cela ferait baisser le taux d’ouverture.

La segmentation peut se faire sur différents critères :

  • démographique,
  • comportemental : navigation sur le site, intérêts, etc.

LE CONTENU DU MESSAGE

Soigner le contenu du message permet d’améliorer fortement la délivrabilité.

Objet

L’objet est la première chose que la personne verra dans sa boîte mail. C’est ce qui lui donnera envie d’ouvrir l’email.
L’objet ne doit pas contenir :
  • de mots clés de type finance, impôts, argent, super promo etc. : à moins d’être légitime dans ces domaines,
  • de mots en majuscules et des caractères spéciaux : exemple SUPER PROMOS !!

Il peut contenir :

  • des emojis,
  • de la personnalisation : comme par exemple le prénom de la personne dans l’objet.

Ratio texte/image et longueur

Il est recommandé d’avoir un ratio de texte/image à 60%/40%.
De plus, l’email ne doit pas être trop long au risque d’être tronqué par certains clients email tel que Gmail.

Poids de l’email

Le poids de l’email peut avoir un impact important puisqu’un email trop lourd à beaucoup de plus de chances d’arriver en boîte spam.
Il est conseillé de ne pas dépasser 500ko. Il faut donc faire attention au poids des images insérées dans l’email.

Lien de désinscription et visualisation en ligne

Les contacts doivent avoir la possibilité de se désinscrire facilement.
Le lien de désinscription doit au minima être intégré dans le footer de l’email. C’est encore mieux d’en intégrer 2, un dans le header et l’autre dans le footer.

De même pour le lien de visualisation en ligne, il arrive qu’avec certains clients email, le rendu ne soit pas optimal. La personne doit donc avoir la possibilité de consulter l’email dans le navigateur.

Proposer une version texte

Certains clients email (comme Outlook par exemple) peuvent avoir du mal à lire votre email, une solution consiste à proposer une version en texte brut.

Optimiser l’HTML

N’hésitez pas à tester l’HTML de votre email sur des sites tel que celui de la W3C. Il peut être courant d’oublier de fermer une balise par exemple.

Responsive design

Sachant que les emails sont de plus en plus consultés sur les smartphones, votre email doit impérativement être design responsive (s’afficher correctement en fonction des différents supports).

Personnalisation

La personnalisation des emails consiste à ajouter différents champs du contact (comme le prénom, le nom etc.)
Personnaliser l’email (notamment dans l’objet) permet d’améliorer fortement le taux d’ouverture.

A/B test

Utilisez l’A/B testing pour tester vos différentes versions d’email et voir laquelle fonctionne le mieux. L’A/B testing peut également être fait sur des horaires d’envois différents.

Tester vos emails

N’oubliez pas, avant de démarrer votre campagne emailing (ou de shooter votre newsletter), pensez à vous envoyer les emails afin de voir si le rendu est bon.

RÉPUTATION DE L'EXPÉDITEUR

Votre serveur d’envoi passe obligatoirement par une ou plusieurs adresses IP. Il en existe 2 types :

  • les adresses IP dédiées,
  • les adresses IP mutualisées.

Il est important de suivre la réputation de l’adresse IP car avec une adresse IP blacklisté, vous avez beaucoup moins de chances d’arriver en boîte de réception et donc le taux de spam sera plus important.

IP dédiées

Vous êtes le seul à envoyer des mails sur cette IP. C’est vous qui gérez directement votre réputation.Utilisez une IP dédiée si vous envoyez énormément d’emails à une fréquence récurrente, sans faire de pic d’un envoi à un autre.

Pour démarrer avec une IP dédiée, il faut généralement passer par une phase de warm-up. Cela consiste à faire différents envois d’email en augmentant petit à petit le nombre d’envois.

IP mutualisées

Vous partagez cette IP avec d’autres entreprises et donc la réputation.
L’avantage d’être sur une IP mutualisée, c’est que si vous n’avez pas d’envoi d’emails réguliers et que vous faites des pics d’envois, ce pic sera absorbé par le pool d’adresses mutualisées .

AUTHENTIFICATION

Les normes d’authentification permettent de donner de la légitimité à l’expéditeur (au nom de domaine). Cela n’évite pas d’être en SPAM mais les webmails (Gmail, Yahoo etc.) et les FAI (Orange, SFR, Bouygues, etc.) seront plus enclins à laisser passer les emails en boîte principale. De plus, cela sécurise votre nom de domaine pour qu’il ne soit pas utilisé par les spammeurs.

Il est fortement conseillé de mettre en place ces 2 protocoles :

  • SPF (Sender Policy Framework),
  • DKIM (Domain Key Identified Mails).

Le SPF

Via un enregistrement TXT dans la zone DNS du nom de domaine de l’expéditeur, cela consiste à autoriser les adresses IP qui peuvent envoyer des emails avec ce nom de domaine.

Le DKIM

Cela passe également via un enregistrement TXT dans la zone DNS du nom de domaine de l’expéditeur. Le DKIM contient une clé publique et une clé privée et permet, en plus d’authentifier le nom de domaine, de garantir l’intégrité du message.

FRÉQUENCE D’ENVOI

La fréquence d’envoi est un critère important à prendre en compte.
Si vous envoyez régulièrement 10 000 emails mais que d’un coup vous avez besoin d’en envoyer 200 000, il faudra passer par une phrase de préchauffe (warm-up).

Également, les FAI (Orange, SFR etc.), à l’inverse des webmails comme Gmail, ne sont pas habitués à recevoir une énorme quantité d’emails d’un coup. Ils peuvent donc temporiser les emails (en laisser passer 1 toutes les 30 secondes par exemple) ou pire les mettre en spam.


En conclusion, la délivrabilité des emails est impactée par différents critères. Il est donc important de les avoir tous en tête car c’est la somme de tous ces critères qui amélioreront votre délivrabilité et donc vos taux d’ouverture.

Johan BuchertProduct Marketing Manager chez Webmecanik

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