Lead Generation B2B & Marketing Automation - Les chiffres clés de 2019

Pour la troisième année consécutive, Companeo a communiqué Le Baromètre du lead B2B 2019. Une étude complète et détaillée, réalisée auprès de directeurs marketing et commerciaux. Cette année encore, ce baromètre met en lumière les tendances et évolutions du marché en matière de génération de prospects (Lead Generation) en B2B.

Que devons-nous retenir ?

L’alignement entre le marketing et le commerce reste une réelle problématique pour les sociétés - 

Seulement 27% des répondants estiment que les services marketing et commerciaux de leur société se sont alignés sur la politique de lead generation, c’est encore moins qu’en 2018 !  Dans le détail et comparé aux résultats de 2018, la perception de ce mauvais alignement a augmenté chez les directeurs marketing, directeurs commerciaux et les directions générales. Ces résultats nous dévoilent à la fois une prise de conscience des directions, mais également la difficulté pour les entreprises à rassembler leurs équipes et les faire travailler ensemble autour d’objectif commun.

L’alignement marketing et commercial est en conséquence la priorité n°1 en 2019 -

Conscients de la problématique liée à l’alignement marketing / commerce au sein de leur société, les dirigeants en font leur levier d’action prioritaire, en ce qui concerne la génération de lead (voir graphique ci dessous).

Augmenter le volume des leads générés, reste la seconde priorité en B2B, ce sentiment est renforcé par la 3e priorité évoquée, investir plus, qui revient à augmenter le volume de leads générés. A noter que le besoin de mesurer les résultats et le ROI a le vent en poupe, contrairement au coût par lead. Les dirigeants sont prêts à payer cher un bon lead.

Les compétences manquent dans les entreprises pour mener à bien les campagnes de génération de leads -

La cohésion entre marketing et commerce est logiquement le principal frein au succès des campagnes (72%). Cependant l’information importante semble être tout autre. 54% des dirigeants interrogés estiment qu’il manque des effectifs et compétences pour gérer le contenu, et 42% estiment que c’est directement l’expertise en lead generation qui manque à leur entreprise. Ces chiffres éloquents sur le manque en ressources humaines et compétences, viennent confirmer les derniers chiffres du rapport Syntec Numérique sur la difficulté chronique de recrutement qui freine la croissance des éditeurs de logiciels.

Le marketing automation confirme sa percée auprès des directions marketing B2B -

Et pour mettre en place leur politique de génération (et de traitement) de leads, bientôt la moitié (43%) des entreprises se sont équipées d’un logiciel de marketing automation contre seulement 13% en 2017 ! Cela peut notamment s’expliquer par le fait de la multitudes d’acteurs sur le marché, ainsi que la communication très forte sur le marché Français de l’entreprise à l’initiative des théories de l’inbound marketing, Hubspot. Il est bon de noter également que les utilisateurs d’un logiciel de marketing automation sont 2 fois plus satisfaits des résultats qu’il y a deux ans.

En revanche, si nous prenons l’angle de vue des entreprises qui ne disposent pas d’un outil de marketing automation, nous constatons à nouveau que la problématique principale pour 46% d’entre eux, est un manque de ressources humaines et/ou de compétences pour gérer l’outil.

Le marketing automation a donc de beaux jours devant lui. Cependant et comme pour la génération de lead (les activités étant étroitement liées), une des problématiques reste l’humain. Il manque des compétences et des personnes pour s’attaquer à ce pan de la stratégie marketing et digitale.

Les leads ne proviennent pas uniquement du marketing

Contrairement aux idées reçues, les leads ne sont pas uniquement générés par le marketing. Au contraire, comme vous pouvez le voir avec les résultats ci-dessous, 39% sont générés par le service commercial, 34% sont générés grâce à des prestataires externes et uniquement 27% sont générés par le marketing. Comme vous le pouvez le remarquer, la répartition des leads générés est plutôt équilibrée, confirmant l'importance pour ces équipes de travailler ensemble afin d’être plus efficaces.

L’utilisation des réseaux sociaux n’est pas non plus réservée au service marketing. En effet, parmi les dirigeants interrogés, 55% d’entre eux utilisent les médias sociaux pour générer des leads. Il faut également noter que par rapport à l’année dernière cette statistique a augmenter de 10 point.

Les leviers les plus utilisés pour la génération de leads. -

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’emailing n’est plus le levier privilégié pour acquérir de nouveaux leads. Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous, il s’efface en perdant 17 points par rapport à l’année dernière. Cela peut s’expliquer par l’impact du RGPD, sachant que 26% des répondants considèrent le RGPD comme une contrainte. Les leviers les plus utilisés pour l’année 2019, sont de loin les places de marché B2B avec une augmentation de 21 points par rapport à 2018, suivies de la publicité en ligne avec une augmentation de 17 points par rapport à l’année dernière et pour finir le webinar qui est le levier qui à connu la plus forte augmentation, 31% par rapport à 2018.

En conclusion, pour assurer son développement (notamment en génération de leads), l’alignement des équipes marketing et ventes sur des objectifs et des processus communs est devenu indispensable pour une entreprise. C’est d’ailleurs devenu un enjeux majeur pour le secteur B2B. Les directions marketing B2B misent également de plus en plus sur le marketing automation pour améliorer leur lead génération, sans oublier que le marketing automation favorise l’alignement sales / marketing. En effet, la mise en place d'un outil de marketing automation est l'occasion de réunir ces deux services pour les accorder sur les définitions d'un lead aux différents stades de qualification, c’est à dire définir ce qu’est un MQL (Marketing Qualified Lead) et ce qu'est un SQL (Sales Qualified Lead). On s'assure ainsi d'une stratégie de marketing automation qui génère des leads de qualité.