Le marketing automation se traduit par “marketing automatisé” et permet d’automatiser les tâches répétitives grâce à un logiciel. Ces emails, souvent envoyés dans le cadre d’une campagne, peuvent être personnalisés grâce à un logiciel de marketing automation, ce qui fait gagner un temps précieux à tous les marketeurs. Rentrons dans le vif du sujet.
Définition du marketing automation
Qu’est-ce que le marketing automation ?
Le marketing automation regroupe l’ensemble des techniques et outils permettant d’automatiser des tâches répétitives,d’inscrire et stimuler le prospect dans un tunnel de vente. Se munir d’un logiciel de marketing automation permet aux équipes marketing de gagner en temps et en efficacité tout en personnalisant le parcours de chaque lead jusqu’à sa conversion.
À quoi sert le marketing automation ?
Cet ensemble de techniques et d’outils permet d’automatiser votre communication sur différents canaux et selon le parcours d’achat de votre cible. Vous faites avancer plus rapidement vos contacts dans leurs processus de conversion en délivrant le bon message, à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal.
Avec la mise à disposition de ressources et de contenus sur votre site, vous allez pouvoir récolter de la donnée et vous en servir (tri, segmentation) pour mieux comprendre votre audience et répondre à ses besoins spécifiques. Concrètement, le marketing automation vous offre la possibilité d’envoyer des messages à votre audience (SMS, posts sur les réseaux sociaux, campagnes, emails, notifications) en seulement quelques clics si vous avez un bon logiciel. Résultat ? Un gain de temps et un parcours client optimisé, qui le conduit tout droit vers la conversion. 🥳
La majorité des équipes marketing utilise les campagnes pour acquérir ou fidéliser les clients grâce à de petites attentions qui ont pour but la conversion. À l’occasion de l’anniversaire de votre prospect, pour faire revenir en salle vos adhérents ou pour présenter votre nouvelle collection, le marketing automation permet de personnaliser ses campagnes facilement. Utilisez ce template pour chaque campagne et voyez la magie s’opérer.
Je construis ma campagne
J’adapte mes campagnes à mes objectifs
Comment fonctionne le marketing automation ?
Pour déployer une stratégie de marketing automation au sein de votre entreprise, vous devez tout d’abord reprendre les bases qui vous permettront de mettre en place des scénarios solides (appelés aussi workflow), traçant le parcours de votre lead jusqu’à sa conversion.
Trois questions pour débuter:
- Pourquoi voulez-vous entrer en contact avec ce client ?
- Qu’attendez-vous de lui ?
- Quel est le but final ?
Une fois ces questions répondues, votre logiciel de marketing automation vous permet de baliser ce parcours étape par étape, à partir du moment où le visiteur est capturé.
Dès que vous avez l'identifiant d’un visiteur (son adresse email dans l’idéal), vous l’avez capturé et vous pouvez donc monter un scénario suivant son parcours jusqu’à l’achat final.
Le but de toute équipe de marketing est de convertir son visiteur. Pour cela, il doit le connaître sur le bout des doigts et savoir où il veut l’emmener. Le marketeur doit avoir une vision très claire de son scénario qui comprend:
- Une cible
- Un objectif
- Les étapes du parcours du lead
- La liste des contenus à créer
> Je veux un template pour créer mes scénarios de marketing automation
Il est maintenant temps de construire votre workflow en détail. À retenir: il sera toujours composé de ces quatre grands moments:
- Le contact visite votre site
- Il télécharge un de vos contenus et laisse ses coordonnées au passage
- Il est qualifié par votre logiciel de marketing automation
- Il entre alors dans une campagne qui le pousse à l’achat
Ces quatre grands moments représentent les quatre piliers du marketing automation, ceux qui ouvrent les portes de la conversion :
Capturer > Qualifier > Nourrir > Engager
Voyons cela de plus près dans le prochain paragraphe. 🧐
Les quatre piliers du marketing automation
Le marketing automation fait partie intégrante d’une stratégie d’inbound marketing qui consiste à donner avant de recevoir. Il faut apporter de la valeur au visiteur de son site avant d’envisager une conversion, qui pouvait se produire autrefois uniquement grâce à de la publicité intempestive.
Selon l’étude Insvesp, rapportée par le site Market Splash, 91 % des utilisateurs de l'automatisation du marketing reconnaissent que l'automatisation est importante pour le succès global de leurs activités de marketing en ligne. Envie de démarrer avec le marketing automation ?
Tout d’abord, retour sur les quatre piliers du marketing automation pour créer des scénarios efficaces et convertir à tour de bras 😁
Capturer les visiteurs de votre site web
Pas de visiteur, pas de campagne ! La capture du visiteur est l’étape la plus essentielle avant de débuter vos campagnes de marketing automation.
Pour cela, vous devez susciter l’intérêt grâce à ce que vous proposez et faire figure d’expert. Vous vendez des chaussettes ? Ce sont les meilleurs, vous le savez bien, mais vos clients potentiels doivent aussi le savoir ! Qu'elles soient les plus chaudes et les plus douces de France, grâce aux artisans locaux que vous avez sélectionné avec le plus grand soin ou les moins chères pour que tous le monde puisse porter des chaussettes de qualité au juste prix, vous devez vous faire entendre. Pour illustrer ces valeurs ajoutées, il est bon d’en faire la promotion hors ligne comme en ligne via vos contenus, une vidéo par exemple ou un post sur les réseaux sociaux qui attire le visiteur vers votre site.
Une fois sur votre site, une pop-in pourrait apparaître pour lui proposer -10% sur son premier achat s’il s’inscrit à votre newsletter. C’est par le biais de landing page (ou page d’atterrissage) que vous pouvez récolter les données de vos visiteurs. Il s’agit de formulaires contenant généralement nom, prénom et email en échange d’une ressource ou d’un avantage (recevoir vos actualités dans cet exemple), que vous pouvez générer du lead pour votre base de données.
> Je veux créer des landing pages pour capturer les visiteurs
Si vous avez créé une bonne landing page et que votre visiteur a accepté de laisser ses coordonnées, alleluia ! Cela signifie que votre visiteur est capturé, il est maintenant entré dans un scénario que vous avez créé grâce à votre logiciel de marketing automation. Bien joué pour la première étape ✅
Qualifier votre base de données
Une fois vos leads capturés, il faut les qualifier et les placer dans la bonne base de données. Tous vos leads ne sont pas au même niveau dans votre tunnel de vente. Plus vous aurez de détails sur eux, plus vous pourrez les qualifier et leur envoyer le bon message au bon moment. L’analyse plus fine du comportement de vos leads permet de mieux les qualifier. Ces données précises seront essentielles dans la suite du processus de transformation.
Deux techniques incontournables à connaître pour qualifier vos leads :
- La segmentation : dans votre logiciel de marketing automation, vous avez la possibilité de créer des segments de contacts bien spécifiques, en fonction des besoins et préférences de chaque prospect. L’analyse de leur comportement va vous permettre ensuite de mettre en place des scénarios sur-mesure pour plus d’impact.
- La mise en place de scénarios de campagnes : une fois vos segments créés, vous pouvez développer des campagnes de marketing automation sur-mesure destinées à votre échantillon de contacts. Par exemple : si votre base de données est 100% féminine, vous pouvez créer un segment pour réunir uniquement les femmes de moins de 25 ans, qui sont la cible de votre dernier article : “3 erreurs qu’on ne peut plus faire après 25 ans.”
> À retenir : selon vos besoins marketing, vous pouvez soit commencer par créer un segment de contacts, puis mettre en place la campagne, soit l’inverse. Si vous ne savez pas vraiment qui sera votre cible (ou si elle est trop large) malgré l’analyse des comportements de vos prospects, vous pouvez d’abord créer une campagne dédiée à toute votre base de données, puis voir qui réagit et enfin créer le segment. Exemple : dans le cadre d’un événement, il est courant d’envoyer un mail d’invitation tous azimuts, puis de resserrer la cible avec la création de segments plus spécifiques.
Gardez en tête une seule chose : il n’est pas judicieux d’envoyer tous vos messages à tout le monde à chaque fois. Votre logiciel est bien plus intelligent que cela donc profitez-en !
Autre exemple : imaginons que vous êtes un e-shop qui vend des jouets pour tous les âges mais que vous souhaitez créer une campagne pour vendre des doudous pour nouveaux-nés. Vous pouvez alors créer un segment contenant uniquement les parents d’enfants de moins d’un an. Ainsi, vous excluez toutes les personnes insensibles à cette communication et évitez par la même occasion, des désabonnements à votre newsletter.
Le lead scoring : comme vous le savez, tous type de visiteurs peut s’inscrire à votre newsletter mais très peu d’entre eux seront de véritables clients. Le lead scoring est un moyen de savoir à quel point ce prospect a de bonnes chances de se transformer en client. Grâce à un système de points et en fonction de son comportement face au contenu que vous lui proposez, il sera classé puis qualifié dans un sous-groupe de votre base de données. Vous pourrez ensuite savoir s'il est plutôt chaud ou froid ou encore le placer dans un segment pour lui envoyer la bonne communication.
Ces deux techniques de qualification de leads ont fait leurs preuves parmi les marketeurs les plus chevronnés et elles vous permettent de passer à l’étape suivante : le nurturing ! 🍽️
Augmenter leur intérêt avec le nurturing
Acquérir un logiciel de marketing automation est indispensable pour bien générer des leads mais c’est d’abord votre contenu qui vous permettra de vous démarquer. En effet, ce troisième pilier est crucial pour ne pas perdre votre audience. C’est avec la valeur que vous proposez que vous allez retenir ou non votre prospect.
Vous êtes vous-même un prospect. Imaginez recevoir un email sur le SEO alors que vous souhaitez des informations sur l'inbound marketing ? Ce n’est pas pertinent, vous vous désabonnez donc de cette newsletter. Et l’agence qui vous avait ciblé vient de perdre un prospect et son temps.
C’est lors de cette troisième étape que l’inbound marketing et le content marketing entrent vraiment en scène. Votre prospect est déjà capturé et au sein d’une campagne, il faut maintenant le retenir et le transformer.
La meilleure façon de gagner du temps est de réutiliser ce qui a déjà été fait ! Le recyclage de contenus est sous-estimé. Les marketeurs oublient les guides pratiques et webinaires faits il y a quelques temps et se lancent souvent dans des articles en doublon. Pourtant, recycler ses contenus sous une autre forme (un article qui devient une vidéo tuto par exemple), est un excellent moyen de gagner du temps et de tenir son flux de contenus à bout de bras.
lire aussi : Comment démarrer avec le marketing automation ?
> Je veux recycler mes contenus
Votre contenu est bon, vous gagnez de la crédibilité, votre prospect est donc de plus en plus attentif et il avance plus rapidement dans le tunnel de vente grâce à un dernier coup de pouce de votre part… Il faut l’engager et attendre le moment T !⏰
Engager la relation et l’acte d’achat au bon moment
Vous connaissez maintenant bien vos prospects et il est temps de mettre en place de nouvelles campagnes, cette fois-ci axés sur la fidélisation client. Un bon client est un client fidèle et entrer en contact avec lui régulièrement pour prendre de ses nouvelles et rester connectés à ses besoins est essentiel pour le garder.
Un suivi rapproché de chacun de vos clients permet de décupler vos résultats. Un client heureux est un client qui parle de vos produits et quoi de plus fort que le bouche-à-oreille pour augmenter ses ventes? S’il devient un ambassadeur de votre marque, ce dernier peut vous apporter un lead qui ne demande que peu d’efforts pour le convertir car il a déjà entendu parler de vous.
Vos stratégies personnalisées de lead nurturing, d’email automation et de lead scoring rendues possibles grâce à votre logiciel ont été efficaces, vous pouvez désormais les fidéliser en leur apportant une valeur ajoutée. Et ce, même après l’acte d’achat, pour les transformer en promoteurs de votre marque. 😎
Grâce au tracking comportemental de vos clients, qui est visible sur le tableau de bord de votre logiciel avec les nombres de visite sur les pages support, upsell ou adsell avec les pages produits… Vous pouvez identifier leurs besoins et engager la conversation avec eux. Le but ? Eviter le churn (= taux d’attrition), c’est-à-dire la perte de clients 😰
Les critères à analyser avant de choisir son logiciel de marketing automation
Cet outil est-il fait pour moi ?
Un logiciel de marketing automation semble tout indiquer pour créer des campagnes efficaces et transformer plus de leads. Mais est-ce vraiment utile pour toutes les entreprises ? Il semble que oui, car les chiffres recensés par Finances online montrent un intérêt grandissant pour ces nouveaux outils.
- 81 % des organisations de marketing utilisent l'automatisation du marketing (Salesforce Research, 2021).
- 19 % des équipes de marketing de contenu utilisent des plateformes d'automatisation du marketing (Semrush, 2022).
- 77 % des directeurs du marketing se sont tournés vers les technologies d'IA pour automatiser les tâches redondantes (Deloitte Global Marketing Trends C-suite Survey, 2021).
Quelques questions à se poser avant de vous orienter vers une solution de marketing automation. Souhaitez-vous:
- Avoir une solution clé en main pour vos campagnes d’emailing, de SMS, de notifications commerciales, les pop-ins et les chatbots
- Personnaliser vos communications
- Segmenter vos leads
- Aligner vos équipes commerciales et marketing
- Améliorer l’efficacité de vos campagnes
- Avoir un suivi plus accru de vos efforts et de vos résultats
Quelle que soit la taille de votre entreprise, ces priorités sont assez universelles et demandent un certain investissement pour atteindre ses résultats. Avant de contacter un éditeur de logiciels, nous vous recommandons toutefois de faire un comparatif des fonctionnalités et des prix.
Exemple concret de bonne utilisation du marketing automation
Le marketing automation s’adapte aux entreprises de B2B comme de B2C. Tout dépend des objectifs de l'entreprise qui peut se compter en nombre de démo demandés ou en nombre de doudous achetés, dans le cas d’une boutique de jouets en ligne.
Justement, voyons concrètement comment un site de e-commerce a utilisé le marketing automation pour décupler ses ventes.
Pour mettre en place sa campagne, ce site a défini son objectif, ses cibles et son canal. Ces trois éléments sont essentiels avant de commencer à utiliser votre logiciel de marketing automation.
Pour augmenter le panier moyen et donc améliorer son add selling (qui signifie vente additionnelle), le site a ciblé les visiteurs de son site via des pop-ins sur la page panier du compte de chaque utilisateur. La pop-in, c’est une fenêtre qui s’ouvre durant la navigation sur un site web. Elle a le même design que le site et permet de surprendre et d’attirer l’utilisateur. 😉
Voici comment ce site a mis en place sa campagne:
- but : augmenter le panier moyen / améliorer l’add selling
- cibles : visiteurs du site
- canal : pop-ins sur la page paniers
Après un an, l’entreprise a analysé ses premiers résultats :
- Augmentation de 11% du panier moyen.
- Le taux de conversion des emails est très satisfaisant, il atteint les 2%, ce qui est le 2ème canal qui transforme le mieux.
- Les emails représentent désormais plus de 2% du chiffre d’affaires, contre tout juste 0,1% en 2019.
- Le trafic sur le site a doublé et les sessions ouvertes depuis un email ont été multipliées par 34 !
> Découvrez ici l’intégralité de ce business case.
Pour plus d’informations concernant les logiciels de marketing automation, leur mise en place et leur efficacité, rendez-vous ici.
