• #Inbound en entreprise

Aujourd’hui une majorité d’entreprises optent pour une stratégie d’Inbound Marketing, une stratégie reconnue pour favoriser l’acquisition de leads.  Mais ensuite, que fait-on de ces nouveaux leads ?  Vous devez réussir à distinguer ceux qui sont réellement intéressés par votre produit de ceux qui commencent tout juste à regarder, et se renseigner sur votre activité. C’est à ce moment, qu’intervient le lead scoring !

Le lead scoring, c’est quoi ?

Le Lead Scoring est un système de notation vous permettant de mesurer le niveau de qualification et de maturité de chaque prospects que vous générez pour l’entreprise.

Vous avez la possibilité de noter vos leads selon une multitude de critères, par exemple vous pouvez attribuer une note plus ou moins élevée selon ce qu’un prospect à consulter sur votre site web.

Le lead scoring va aider vos équipes de ventes et de marketing à prioriser les potentiels clients, et à leur répondre de façon appropriée. Le lead scoring optimise donc la vitesse à laquelle ces prospects deviennent des clients.

Quel système de notation utiliser ?

Il existe une multitude de modèles pour attribuer des points de notation à ses prospects. Néanmoins le moyen le plus courant, est d’analyser les données de vos anciens prospects afin de déterminer votre système de valeur.

Comment procéder ? Dans un premier temps, vous allez observer le comportement des contacts qui sont devenus vos clients afin de voir les éléments qu’ils ont en commun. Ensuite, vous examinerez les caractéristiques de vos contacts qui ne sont pas devenus des clients. Une fois que vous avez examiné les données historiques des deux côtés, vous devez pouvoir identifier quels éléments devraient être fortement pondérés.

Nous sommes conscient que selon votre modèle d'entreprise et les leads de votre base de données, cela peut rapidement devenir compliqué. C’est pour cette raison, que nous allons vous expliquer les éléments de base de notation, les données que vous devriez examiner et distinguer et le processus de calcul d'un score de base.

Voici 5 exemples de modèles d'évaluation de leads basés sur le type de données que vous pouvez collecter auprès des personnes qui s'engagent dans votre entreprise :

  • Données démographiques

Vous ciblez uniquement des personnes d'un certain groupe démographique (ex : les parents de jeunes enfants) ? Posez des questions démographiques dans les formulaires de vos pages d'atterrissage, vous pourrez donc analyser les différentes réponses de vos prospects afin de voir dans quelle mesure ils s'adaptent à votre public cible.

Si certains champs de vos formulaires sont facultatifs (un numéro de téléphone, par exemple), vous pouvez également attribuer des points supplémentaires aux prospects qui fournissent ces informations.

  • Informations sur l’entreprise

Par exemple, vous êtes une entreprise B2B, et vous vendez à des organisations d'une certaine taille, type ou industrie. Vous pouvez également poser des questions du type : “Quel est votre secteur d’activité ?” sur les formulaires de vos landing page, afin de donner des points aux prospects qui correspondent à votre public cible et de soustraire des points aux prospects qui ne correspondent pas du tout ce que vous recherchez.

  • Comportement en ligne

La façon dont un prospect interagit avec votre site Web peut vous en dire long sur l'intérêt qu'il porte à votre solution. Observez le comportement des prospects qui sont devenus clients ou de ceux qui sont sur le point de le devenir : Quelles ressources ont-ils téléchargés ? Combien de ressources ont-ils téléchargés ? Quelles pages et combien de pages ont-ils visités ?

Le nombre mais aussi le type de formulaires et de pages sont importants. En effet certaines de vos pages auront plus de valeur (comme les pages de tarification), tout comme certains formulaires (une demande de démo). Par conséquent les prospects consultant des contenus à forte valeur, bénéficieront d’un score plus élevé. De même, vous pourriez donner des scores plus élevés aux prospects qui ont consulté 30 pages sur votre site, au lieu de trois.

  • Engagement emails
Lorsqu’un prospect s’inscrit à votre newsletter, vous n'êtes jamais certain que cette personne a un réel intérêt d’acheter chez vous. En revanche, les taux d'ouverture et de clics, vous donneront une bien meilleure idée de leur niveau d'intérêt. En observant qui à ouvert tous les emails de votre campagne de nurturing, ou qui a cliqué sur les emails de promotion de votre offre, les équipes commerciales pourront se concentrer sur ceux qui semblent les plus engagés. Vous pouvez également donner un score plus élevé aux prospects qui cliquent sur des e-mails de grande valeur, comme les offres de démo par exemple.

  • Engagement réseaux sociaux
Le degré d'engagement d'un lead avec votre marque sur les réseaux sociaux peut également vous donner une idée de l'intérêt qu'il porte à votre marque. Qui mentionne votre entreprise sur Twitter ? Combien de fois ont-ils cliqué sur les tweets de votre entreprise ? Combien de fois ont-ils retweeté ou partagé ces messages ? Si votre cible est active sur les réseaux sociaux, vous pourriez envisager d'attribuer des points à ces prospects selon leur comportement avec votre entreprise sur les réseaux sociaux.

Quel système de notation utiliser ?

Avec cette multitude de données à analyser, comment savoir quelles données sont les plus importantes ? Se renseigner auprès de son équipe de vente ? Interroger ses clients ? Se plonger dans les analyses et exécuter des rapports ?

A vrai dire, nous recommandons de faire les trois. Votre équipe de vente, vos clients et vos rapports d'analyse vous aideront à déterminer quel contenu est le plus utile pour convertir les prospects en clients, ce qui vous aidera à donner plus d’importance à certaines offres, e-mails, etc.

  • Echanger avec son équipe commerciale

L’équipe commerciale, connaît parfaitement les besoins de votre cible, en effet elle communique directement avec les prospects et clients. Les commerciaux ont tendance à avoir une assez bonne idée des éléments marketing qui favorisent la conversion.

  • Interroger ses clients

Pourquoi ne pas interroger les principaux intéressés ? En effet, qui mieux que vos clients pourront vous expliquer leurs besoins, motivations et conseils ?

Réalisez quelques entretiens avec vos clients les plus fidèles, ils se sentiront privilégiés de pouvoir discuter stratégie avec vous. Assurez-vous d'interviewer des clients qui ont eu des cycles de vente à la fois courts et longs afin d'avoir une vision globale.

  • L’analyse

Cette étape est primordiale dans votre stratégie de lead scoring, en effet c’est grâce à l’analyse de toutes vos actions marketing, que vous allez observer concrètement ce qui fonctionne.

Réalisez différents rapports afin de déterminer quelles actions marketing mènent à des conversions. Pour cela ne regardez pas seulement les contenus qui convertissent, au contraire intéressez vous également aux contenus qui ne fonctionnent pas et essayez de comprendre pourquoi certains de vos contenus n’ont pas les effets escomptés.

L’analyse de ces données, va vous permettre d’en apprendre d’avantage sur vos contacts, leurs comportements et leurs motivations. Plus vous en saurez sur votre public cible, et plus votre stratégie de lead scoring sera pertinente et performante.



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Mathilde GrangeResponsable Communication chez Webmecanik. Community management, Inbound Marketing, création de contenu et d’éléments graphique, j’essaie, avec passion (qui est mon fruit préféré), de mettre en application mes compétences afin d’aider Webmecanik à récolter les fruits d’une stratégie web efficace.

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