Si l’arrosoir remplace le "goutte à goutte" chez le particulier, si un système d’arrosage remplace l’arrosoir du côté des vastes exploitations, ce n’est sans doute pas pour rien… La culture, l’élevage, sont, à l’image du lead nurturing, des sciences raisonnées et pragmatiques. Alors, qui veut bien élever ses prospects, se doit, comme tout bon agriculteur de disposer d’outils fiables et efficaces pour notamment gagner du temps… même si cela va bien au-delà.
Non, cet article ne va pas se poursuivre sur une longue digression agricole (bien qu’il le pourrait tant le parallélisme est flagrant) mais de quelques stratégies de marketing qui dynamisent votre stratégie pour nourrir vos prospects. Ainsi, si nous devions rappeler, en quelques mots, ce que l’on appelle "lead nurturing" ou gestion des leads, on pourrait citer Bertrand Berthelot pour souligner qu’il s’agit de "une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente". La notion de croissance et d’entretien des graines semées n’est donc décidément pas loin… Mais passons, et voyons pourquoi, dans ce cadre, il faut recourir à un outil de Marketing Automation.
Nurturing : pour des cycles de vente moins longs.
Par définition la technique d’Inbound Marketing revient à attirer, élever (en les enchantant) et transformer des prospects en clients. Dans ce cycle de vente, le lead nurturing est le fil conducteur permettant de passer du suspect (converti en prospect) au client. Le lead nurturing s’inscrit donc dans ce "ventre", plus ou moins long, du temps de la conviction menant à la vente.
Le simple paramètre de temps, pouvant aller de quelques jours (dans le cas d’une réactivation d’un panier abandonné sur un site de e-commerce) à plusieurs mois (dans le cas de la vente de produits ou services en BtoB), est une des raisons de l’utilisation d’un outil de Marketing Automation. Donc qu’il s’agisse d’être très réactif pour inciter à la vente un prospect ayant abandonné son panier : "Pour maximiser leurs taux de conversion, il a été montré qu’un premier mail de relance doit être envoyé 1 à 3 heures après l’abandon de panier. S’il est suivi d’un second mail 24 heures plus tard, le taux de conversion est plus que doublé et atteint 50 %" (selon codeur.com). Et à moins d’être derrière son backoffice, 24h/24, difficile de faire mieux qu’un outil de Marketing Automation !
L’orientation du discours à des fins d’enchantement des prospects…
Ce paramètre temporel est également incontournable dans un cycle de vente long… Pour plusieurs raisons :
- Apprendre, toujours apprendre, et identifier les centres d’intérêt du prospect… Via le tracking de sa navigation. À quoi s’intéresse-t-il après avoir téléchargé tel ebook ou telle étude de cas ? Quelle est sa fréquence de revisite et à destination de quels thèmes (tags des pages) ?
- L’intégrer dans un processus d’enchantement, en lui attribuant une campagne marketing de nurturing la plus adaptée à ses problématiques propres.
- Industrialiser la relation pour réduire les coûts humains en adaptant des processus "d’élevage" du prospect pour l’amener à un degré de maturation tel que, lors du relais avec le commercial, la vente se fasse rapidement et sans douleur.
Pour faire un parallèle flagrant, imaginez quelques instants, le temps que devrait consacrer des équipes à alimenter des prospects, si tous les processus devaient se faire sans marketing Automation…
Un branding cohérent…
Cela, sans oublier que ces éléments, travaillés en amont et inscrits dans un outil de Marketing Automation, permettent de démontrer aux prospects la cohérence de l’entreprise. Et qui dit cohérence, dit sérieux… Un sérieux qui se retrouvera sur tous les canaux : réseaux sociaux, emails, SMS... avec le bon message, arrivant au bon moment, auprès du bon prospect. Qui dit mieux ?
À ce jour, soyons honnêtes, il est difficile de faire plus efficace, si l’on considère le rapport coût d’acquisition et d’usage de l’outil de marketing automation / efficacité marketing en termes de conversion. Autant dire que tous les professionnels qui sont convaincus de l’importance des techniques de lead nurturing ne peuvent que l’être également par l’importance de recourir à un outil de Marketing Automation.
