Lead Marketing – Définitions, stratégie d’acquisition et de fidélisation

Générer des leads marketing est un enjeu important et délicat pour les entreprises, tant de nombreux outils et services existent pour en générer grâce au web. Afin de se fixer des objectifs d’acquisition de leads au plus juste, il est important de comprendre l’ensemble de cette notion de lead marketing. C’est pourquoi, dans cet article, vous découvrirez la définition d’un lead marketing et de tous ses attributs. Vous découvrirez également comment appréhender un lead dans sa stratégie marketing d’acquisition et de fidélisation, notamment en utilisant le marketing automation. Enfin, nous verrons comment traduire cette notion en campagnes concrètes d’acquisition et de fidélisation de leads. 

Un lead marketing, qu’est ce que c’est ?

Un lead, ou un lead marketing est un contact qui suscite de l'intérêt pour votre service ou pour votre produit. On parle généralement de lead lorsqu'une personne vous a délibérément donné une ou deux informations sur lui comme son nom, son prénom et surtout son adresse e-mail. De ce fait, l’ensemble de ces informations peuvent être utilisées afin de les intégrer à certaines campagnes marketing.  Un lead peut également être dissocié en plusieurs catégories :

• Un MQL 
• Un HMQL 
• Un SQL 

Rassurez-vous ! Ce ne sont pas des langages informatiques mais des abréviations pour Marketing Qualified Lead (MQL), High Marketing Qualified Lead, (HMQL) et pour SQL (Sales Qualified Lead).

Un MQL, qu’est ce que c’est ?

Un MQL, ou Marketing Qualified Lead est un lead qui est grandement intéressé par votre produit. Il a non seulement donné des informations pertinentes à votre entreprise, mais il a montré un intérêt certain pour votre service ou votre produit. Il a par exemple téléchargé des ressources dites riches (livre blanc, checklist, ect). Vous pouvez également, via l’utilisation d’un logiciel spécifique, connaître l’ensemble de ses actions sur votre site internet : quelles sont les pages que votre lead a consultées, quels articles a-t-il lu, quelles actions a-t-il fait, mais nous vous en reparlerons un peu plus tard.

Un HMQL, quelle différence avec un MQL ?

Celui-là, on ne sait pas vraiment s’il existe dans tous les services marketing, c’est notre directrice marketing qui l’utilise depuis quelques années et qui en a fait un usage dans notre échelle de qualification des leads. Pour comprendre, certains MQL sont plus importants que d’autres. Effectivement, nous différencions parmi les MQL les leads qui sont plus avancés dans le cycle de décision de par le contenu qu’ils consomment. Nous les appelons les High Marketing Qualified Leads ou HMQL. C’est à vous de définir quels contenus et formulaires sont les plus sérieux et proches de la conversion finale parmi tous vos lead magnet. 

Prenons un exemple, vous êtes une entreprise qui édite des logiciels de marketing automation. Sur votre site, vous proposez à vos lecteurs différentes ressources comme des livres blancs ou des webinars. De part l’importance de certains documents, nous souhaitons attribuer plus d’importance aux leads qui télécharge un livre blanc de type “mettre en place une stratégie de marketing automation” plutôt qu’un lead qui télécharge un livre blanc sur “qu’est ce que le marketing automation ?”. 

C’est au cas par cas pour chaque entreprise. C’est à vous de définir quels documents sont les plus importants pour affiner au mieux votre stratégie.

Et le SQL ?

Un SQL, l’abréviation de Sales Qualified Leads, est un terme principalement utilisé en vente ou par les équipes commerciales. Il s’agit d’un lead suffisamment qualifié pour être prêt à entrer dans un processus de vente. En effet, si votre lead s’intéresse à votre produit, c’est sans doute parce qu’il a une problématique et qu’il pense que votre solution saura résoudre son problème. Ici, ce sont essentiellement des demandes de contact, de démonstration produit, de rendez-vous. Il faut que ce soient des demandes qualifiées. Vous vous en doutez, vous n’êtes sûrement pas le seul à proposer cette solution. C’est pourquoi, vous devez maîtriser tous les aspects de votre tunnel de vente ou funnel marketing.

Tous ces éléments doivent entrer dans une stratégie d’acquisition de leads et de fidélisation.

Faire rentrer le lead marketing dans une stratégie d’acquisition & de fidélisation

Vous avez donc compris pourquoi générer des leads est un processus important et qu’il est important de bien les différencier pour mieux les travailler. Place maintenant à des notions un peu plus avancées liées au marketing automation. Vos leads doivent être minutieusement attirés, traités et nourris pour transformer.

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing

Faire rentrer un lead marketing dans une stratégie marketing consiste en soit à intégrer une stratégie d’inbound marketing. Celle-ci regroupe l’ensemble des processus qui visent à amener sur votre site des visiteurs intéressés par votre expertise et vos solutions. L’on dit d’ailleurs donner avant de recevoir. Vous offrez quelque chose en échange d’un formulaire complété et d’un consentement pour rentrer en communication. Par exemple, si vous avez besoin d’acheter une baguette de pain, vous allez chez le boulanger parce que vous savez que le boulanger vend du pain. Cependant, vous allez dans VOTRE boulangerie car c’est là qu’il y a LA meilleure baguette pour vous ! L’objectif final est d’attirer les bonnes personnes pour votre marque en leur donnant ce qui va les aider. Ex : un guide, un code promo, un essai gratuit, une invitation à un événement. 

Le parcours de vente ou funnel marketing

Le funnel marketing est l’ensemble des étapes suivies par un lead pour devenir client. Il permet une bonne gestion de son parcours client. Il commence lorsque votre lead s'aperçoit qu’il a un besoin, voire même lorsqu’il s’intéresse à un sujet, et se termine lorsqu’il devient client incluant parfois même une étape supplémentaire avec la fidélisation. Le funnel marketing est généralement décomposé en 4 étapes mais est souvent différent selon le type d’entreprise et la stratégie marketing que vous souhaitez mettre en place.

Il se décompose comme ceci : la prise de conscience, la phase de considération, la phase de décision et la phase de finalisation.

La prise de conscience :

C’est le moment où le lead commence à rechercher des informations sur un sujet, ça peut être par simple curiosité ou pour répondre à une question marketing. Il va rechercher des informations via des articles ou des livres blancs. L’objectif est de faire comprendre à votre lecteur que, s’il recherche ce type d’informations, c’est probablement parce qu’il doit répondre à une problématique.

La phase de considération :

C'est le moment ou le lead a conscience de sa problématique et cherche maintenant à trouver une solution à son problème. Il va donc chercher dans vos contenus des éléments de réponse. L'objectif va donc être de lui démontrer que vous êtes la solution à son problème.

La phase de décision :

Cette phase concerne le moment où votre lead va conclure son achat afin de choisir une des solutions qui lui sont proposées. C’est donc maintenant à votre force de vente de conclure l’achat ou le moment de faire l’ultime offre limitée avec sentiment d’urgence qui va bien.

Enfin, la phase de fidélisation :

C'est une des phases les plus importantes. Votre lead est devenu client et il a maintenant confiance en vous. Il consomme  votre produit, c’est donc à vous de le satisfaire pour que votre client devienne un ambassadeur. Deux objectifs, le premier est de fidéliser votre client pour vous assurer une source de revenu constant, le deuxième et de faire fonctionner le bouche-à-oreille et ainsi obtenir de nouveaux leads par la recommandation. Un client satisfait est un client qui parle de vous !

 

Étape	Définition	Comportement du lead	Objectif
Prise de conscience	Découverte consciente ou inconsciente d’une problématique	Le lead marketing se renseigne sur un sujet ou domaine en particulier sans rechercher de solution	Démontrer à votre lead que vous êtes expert dans votre domaine
Considération	Problème identifié, recherche d’une solution pour répondre au problème	Recherche une solution pérenne parmi les solutions existantes	Faire comprendre à votre lead que vous êtes la solution à son problème
Décision	Choix d’une solution	Le lead choisi une solution en fonction des avantages / inconvénients de chaque solution	Prouver à votre lead les avantages de votre solution
Fidélisation	Mettre tous les moyens nécessaires pour satisfaire votre lead et lui proposer d’autres produits/services.	Votre lead utilise l’outil et souhaite l’optimiser pour répondre à sa problématique	S’assurer que le client reste client et qu’il se développe avec des ventes complémentaires.

Le lead nurturing

Très utilisé dans les stratégies d’inbound marketing, le lead nurturing consiste à proposer aux clients des contenus pertinents pour qu’ils puissent avancer dans le parcours d’achat.

Effectivement, déployer une stratégie d’inbound marketing va attirer sur votre site un très grand nombre de leads plus ou moins qualifiés. Votre équipe commerciale ne pourra pas contacter tous les leads parce que cela prendrait beaucoup de temps pour des résultats finaux décevants. C’est pourquoi, il est beaucoup plus intéressant de diviser ce travail en deux pour une meilleure gestion des leads. 

Votre force de ventes se concentrera sur les leads les plus qualifiés afin de les convertir. L’équipe marketing quant à elle, va se focaliser sur les leads les moins qualifiés avec pour objectif de le faire avancer dans le parcours d’achat. En d’autres termes, l’équipe marketing s’occupe de générer des MQL/HMQL et votre équipe commerciale s’occupe des SQL.

Pour mettre en place du lead nurturing, il suffit de mettre à disposition au bon moment et à la bonne personne le bon message. En fonction de l’endroit où se trouve le lead dans le funnel marketing, vous allez lui envoyer le contenu le plus pertinent pour lui. Votre lead marketing recherche des informations sur un mot clé ? Envoyez-lui une newsletter avec comme sujet une liste d'articles traitant de ce mot clés.  Votre lead marketing cherche à comparer deux solutions pour en choisir une ? Envoyez-lui une étude de cas d’un de vos clients pour le rassurer dans son choix. Vous avez compris la démarche. C’est en ça que consiste le lead nurturing.

Le lead scoring

Le lead scoring ou score de lead en français consiste en la notation d’un prospect en fonction de son comportement et de ses actions vis-à -vis de votre entreprise. Que ce soit en positif ou en négatif, c’est ce qui va vous permettre de déterminer si un lead est un MQL ou un SQL. La notation est à déterminer en fonction de votre stratégie. Une inscription à la newsletter peut lui rapporter 5 points alors qu’une désinscription va lui enlever 5 points. À certains paliers, il va commencer à déclencher des campagnes marketing le ciblant pour ensuite enclencher une vente. Par exemple :

• Le lead s’inscrit à la newsletter de votre site, il gagne 5 points → il rentre dans une campagne de nurturing
• Le lead à ouvert au moins 1 email de votre campagne, il gagne 10 points : 15 points → Le lead change de campagne avec des emails plus ciblés
• Le lead souhaite une demande de démo, il gagne 20 points → L’équipe commerciale prend contact avec lui pour un rendez-vous

Prenons un exemple concret. Votre entreprise propose un logiciel de marketing automation. Mickaël a découvert cette notion via la lecture de différents livres et articles web. Il souhaite se renseigner davantage sur le sujet car il se dit qu’il pourrait l’intégrer dans sa stratégie. Il arrive donc sur votre site ou plusieurs articles traitent du sujet. Intéressé, il s’inscrit à votre newsletter (+5 points). Vous lui envoyez une newsletter et Mickael clique dessus (+10 points).

À ce moment, Mickael rentre dans une campagne de nurturing. Il va donc recevoir des emails automatiques personnalisés afin de lui demander ce qu’il attend du marketing automation. Il vous répond qu’il souhaite un logiciel de marketing automation pour automatiser certaines de ses tâches (+20 points). À ce stade, vous lui proposez une démonstration de votre logiciel qu’il accepte. C’est ensuite à votre équipe commerciale de prendre le relai. Mickaël est passé de MQL à SQL. Vous avez compris la technique !

Un autre exemple, Romain s’est inscrit à votre newsletter (+5 points) pour recevoir des informations sur le marketing automation. Romain rentre dans une campagne de nurturing mais n’ouvre pas les emails automatiques et ne se connecte pas sur votre site pendant 3 mois (-10 points). Il se retrouve donc avec des points en négatif. Il est donc exclu de la campagne. Cependant, 1 an plus tard, Romain revient sur votre site et s'intéresse de nouveau à des articles écrits sur le sujet + 10 points. Il rentre donc à nouveau dans une campagne mais cette fois-ci, il ouvre les emails et suit le chemin de Mickael.

Ces deux notions vous permettent également de manager vos leads et de bénéficier des avantages du lead management.

Lire aussi : Le lead management : définitions et avantages

C’est ensuite à vous de déterminer le score à partir duquel vous souhaitez contacter vos leads. Gardez en tête que le marketing automation fonctionne comme ceci : envoyer le bon message, au bon moment et à la bonne personne.

La place du marketing automation

Si vous souhaitez performer dans les domaines précédents et optimiser votre stratégie d’inbound marketing, la mise en place du marketing automation n’est pas une option mais un essentiel pour votre stratégie. L’ensemble des techniques précédentes sont très efficaces si elles sont bien utilisées. En revanche, la gestion de toutes ces tâches est impossible manuellement. C’est pourquoi l’implantation d’un logiciel de marketing automation est indispensable. 

Pour comprendre pourquoi le marketing automation est indispensable, il faut comprendre qu’est-ce-que le marketing automation. Le marketing automation est l’ensemble des techniques utilisées pour supprimer les tâches les plus chronophages et répétitives afin de se concentrer sur les tâches à plus forte valeur ajoutée. En d’autres termes, vous laissez le logiciel traiter l’envoi de communications et le système de notation et votre équipe marketing se concentre sur la création de contenu pertinent.

Le marketing automation va également vous faciliter le travail de coordination entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale. La communication entre les MQL et SQL se fait beaucoup plus simplement et intuitivement. Chaque équipe peut suivre à n’importe quel moment l’avancée de chaque leads marketing dans le tunnel de conversion.

Concrètement, grâce au marketing automation, vous allez pouvoir mettre en place vos campagnes de lead nurturing et de lead scoring dans le logiciel qui calcule tout à votre place en fonction de la stratégie que vous avez choisi d’adopter.

Une campagne de marketing automation se divise en trois éléments : des actions, des décisions et des conditions. L’action est un élément qui va s'exécuter sur votre contact. Par exemple, le fait que votre lead lise un email est une action. 

Une décision arrive après une action. Par exemple, si le lead lit l’email, alors il obtient 5 points.

Enfin, les conditions sont basées sur des informations du contact ou d’une société, si mon contact remplit la condition, il continue la formation. Par exemple, est-ce que le contact est inactif depuis plus d’un mois ? Si la réponse est non, alors il peut continuer le scénario.

Préparer une campagne de marketing automation pour fidéliser vos leads

Voici un exemple de campagne que vous pouvez mettre en place pour fidéliser vos leads. Dans cette campagne, vous souhaitez fidéliser vos clients qui viennent d’acheter un de vos produits.

Vous êtes un magasin qui vend des ustensiles de cuisine. Votre but est de fidéliser les personnes ayant acheté une casserole dans votre magasin. Vous souhaitez maintenant leur proposer un ensemble de poêles appartenant à la même gamme que la casserole qu’ils ont acheté. Pour cela, vous allez envoyer un email à l’ensemble de votre segment pour leur proposer de compléter leur gamme avec les poêles via un CTA.

Si la personne clique sur le CTA mais n'achète pas, une relance est effectuée deux jours plus tard indiquant que la personne a cliqué sur le CTA mais n’a pas acheté la poêle. Vous pouvez alors lui proposer une réduction de 10% s’il achète une poêle dans les 24h suivant l’ e-mail. 

S’il clique une nouvelle fois sur sur le CTA sans acheter, alors il reçoit un nouveau mail avec un nouveau CTA pour l'informer que c’est sa dernière chance de profiter de l’offre.

Il est également à noter qu’à chaque fois qu’une personne achète, elle quitte la campagne puisque l’objectif de la campagne a été réalisé. Cela ne l'empêche pas bien sûr d’être dans d’autres campagnes si la personne est ciblée par d’autres campagnes.

Une campagne de fidélisation bien optimisée peut réellement vous permettre de réaliser de nombreux up selling/cross selling. Pour rappel, le up selling est le fait de proposer à votre base de clientèle des produits ou services supérieurs à ceux déjà achetés, par exemple, un téléphone de meilleur qualité. Le cross selling quant à lui est le fait de proposer à votre clientèle des produits complémentaires aux produits ou services qu’il a déjà achetés. Par exemple, vous pouvez proposer à votre client d’acheter une souris d’ordinateur si elle a acheté un ordinateur.

Lead marketing : exemple de campagne de fidélisation

Afin que vous puissiez imaginer la puissance du marketing automation, voici un exemple de campagne que vous pouvez mettre en place pour acquérir des leads. Dans cette campagne, vous souhaitez fidéliser vos clients qui viennent d’acheter un de vos produits.

Votre magasin vend des ustensiles de cuisine. Vous souhaitez fidéliser en clientèle les personnes ayant acheté une casserole dans votre magasin. Maintenant, vous souhaitez leur proposer un ensemble de poêles appartenant à la même gamme que la casserole qu’il ont acheté. Pour cela, vous allez proposer un email à l’ensemble de votre segment pour leur proposer de compléter leur gamme avec les poêles via un CTA.

Si la personne clique sur le CTA mais n'achète pas, une relance est effectuée deux jours plus tard indiquant que la personne a cliqué sur le CTA mais n’a pas acheté la poêle. Vous pouvez alors lui proposer une réduction de 10% s’il achète une poêle dans les 24h suivant le mail. 

S’il clique une nouvelle fois sur sur le CTA sans acheter, alors il reçoit un nouveau mail avec un nouveau CTA pour l'informer que c’est sa dernière chance de profiter de l’offre.

Il est également à noter qu’à chaque fois qu’une personne achète, elle quitte la campagne puisque l’objectif de la campagne a été réalisé. Cela ne l'empêche pas bien sûr d’être dans d’autres campagnes si la personne est ciblée par d’autres campagnes.

Une campagne de fidélisation bien optimisée peut réellement vous permettre de réaliser de nombreux up selling/cross selling. Pour rappel, le up selling est le fait de proposer à votre base de clientèle des produits ou services supérieurs à ceux déjà achetés, par exemple, un téléphone de meilleur qualité. Le Cross selling quant à lui est le fait de proposer à votre clientèle des produits complémentaires aux produits ou services qu’il a déjà achetés. Par exemple, vous pouvez proposer à votre client d’acheter une souris d’ordinateur si elle a acheté un ordinateur.

Lead marketing : exemple de campagne d’acquisition

Une campagne d’acquisition reprend les mêmes fonctionnalités et les mêmes bases que la campagne de fidélisation. Pour les entreprises de BtoB, pensez à synchroniser votre CRM à votre outil de marketing automation. Seul l’objectif final change. 

Imaginez par exemple que vous vendez des appareils multimédias. Grâce au marketing automation, vous allez pouvoir tracker sur votre site internet le comportement de votre lead. Si par exemple, votre lead marketing consulte plus de 5 pages sur des téléviseurs, il est fort à parier qu'il est intéressé pour acheter un nouveau téléviseur.

Vous allez donc le faire entrer dans une campagne qui inclut comme segment l’ensemble des personnes qui ont consulté plus de 5 pages sur des téléviseurs. La première action de cette campagne est de lui envoyer un email marketing afin de lui proposer des téléviseurs en fonction de ceux sur lesquels il a cliqué avec un CTA.

Si la personne a ouvert l’email mais qu’elle n’a pas acheté, vous pouvez de nouveau lui envoyer un email 3 jours plus tard avec une réduction sur le téléviseur avec un CTA. S’il clique une nouvelle fois sur sur le CTA sans acheter, alors il reçoit un nouvel e-mail avec un nouveau CTA pour l'informer que c’est sa dernière chance de profiter de l’offre. S’il ne répond pas, alors il sort de la campagne.

Vous pouvez également, soustraire des points (souvenez-vous du lead scoring) à la personne si elle sort de la campagne. En effet, si elle ignore vos emails, c’est sans doute qu’elle réfléchit encore et qu’elle ne souhaite pas consommer votre produit et votre service maintenant. Il faudra donc contacter cette personne au moment le plus opportun.

Ces campagnes ne sont que des exemples parmi tant d’autres. C’est à vous de trouver les meilleures campagnes de fidélisation et d’acquisition en fonction de votre stratégie marketing et de vos objectifs.

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