Dans votre stratégie marketing, intégrer les avantages du lead management afin d'accomplir vos objectifs de génération de leads marketing est très bonne démarche. Générer des leads est un excellent moyen pour les entreprises du BtoB de s’assurer un chiffre d’affaires pérenne. C’est pourquoi, dans le cadre du lead management, il est intéressant de filtrer et d’analyser les leads entrants dans votre parcours d’achat afin de déterminer les leads chauds des leads froids et de les convertir en clients. Ce processus crucial s'inscrit au cœur du lead management, visant à optimiser votre stratégie de conversion.
Définitions
Le lead management, ou la gestion des contacts en français, consiste à déployer l’ensemble des outils et techniques marketings afin de catégoriser et différencier vos leads dans le but de délivrer le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Il y a trois façons de différencier les leads chez nous :
- Les MQL ou Marketing Qualified Leads
- Les HMQL ou Hight Marketing Qualified Leads
- Les SQL ou Sales Qualified leads
En d’autres termes, c’est l’ensemble des moyens à votre disposition pour tracker le comportement de vos leads et les qualifier. Le lead management passe par la mise en place de nombreux moyens à votre disposition : stratégie d’inbound marketing, lead scoring, lead nurturing, SEO, Emailing, etc…
Pour optimiser votre lead management, il est important d’avoir un CRM qui opérera de concert avec votre outil de marketing automation. Vous pourrez ainsi agir sereinement à chaque étape de votre cycle de vie prospect et client entre vos équipes commerciales et marketing. Pour choisir votre CRM, pensez à utiliser la checklist “bien choisir votre CRM”
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Avantages du lead management
Mettre en place un système de lead management vous apportera des avantages dans votre stratégie marketing. Il y a beaucoup de similitudes entre les avantages du lead management ainsi que ceux de l’inbound marketing :
- Gains de temps et de productivité sur vos processus. Vous saurez identifier quels leads seront intéressants et quels leads sont à surveiller et à nourrir.
- Le lead management va également vous permettre d’automatiser certaines actions. Générer des leads sera maintenant un jeu d’enfants.
- Vous optimisez votre relation entre vos leads et votre entreprise en communiquant de façon efficace, au bon moment et au meilleur lead.
Comment mettre en place un processus de lead management
Mettre en place un processus de lead management est un projet qui peut rapporter gros s’il est bien utilisé et optimisé. Il vous fera gagner un temps précieux que ce soit en termes de temps de travail ou d’organisation. Le processus peut se diviser en plusieurs étapes :
- Générer des leads
- Segmenter les leads
- Qualifier les leads
- Convertir vos leads
- Analyser les résultats & optimiser
Étape 1 : générer des leads
Générer des leads qualifiés est la première étape du lead management et un des avantages principaux. En effet, pour pouvoir gérer vos leads, il faut déjà en générer régulièrement. Et pour ça, pas de secret, il faut miser sur les méthodes qui fonctionnent le mieux pour vous. Nul doute que la création de contenu à forte ajoutée fait partie du programme !
Le persona, votre client idéal
Un persona représente votre client idéal, Décrivez-le au maximum, comportement, habitudes, moyens de communication, vie de famille, etc. Tous les éléments importants de votre stratégie marketing. L’objectif ici est de comprendre son besoin.
Le SEO ou comment acquérir de la notoriété
Votre persona créé, vous allez pouvoir commencer le plus gros du travail : le SEO (ou Search Engine Optimisation). Cette méthode fait partie des plus utilisées afin de générer du trafic en grande quantité. Elle consiste à rédiger du contenu web pertinent en fonction des sujets de prédilections de vos leads, dans l’optique de les attirer sur les thématiques que proposent votre entreprise.
Couplez votre stratégie SEO avec une stratégie SEA (Search Engine Advertising). Grâce au SEA, vous allez pouvoir cibler des mots clés précis en échange d’argent. Il fonctionne via un système d’enchères, celui qui remporte l’enchère du mot clé est positionné en première position. L’avantage de cette méthode est qu’elle permet de se positionner sur des mots clés peu ou pas accessibles avec le SEO.
Les contenus riches
Pour appuyer vos contenus SEO, proposez à vos prospects du contenu plus complexe et plus détaillé. Les livres blanc et les webinars font d’excellents contenus. La plupart de vos leads seront friands de ce type de contenu. En échange de vos contenus, vos leads vous fourniront des informations sur eux grâce à la mise en place de formulaire. La facilité avec laquelle ils peuvent accéder à ses contenus en font des méthodes efficaces de récupération de données.
L’objectif ici : récupérer l’adresse mail de votre prospect. C’est un moyen très pratique et facile à mettre en place afin de faire grossir votre base de données.
Il est également pertinent de proposer vos contenus riches via le SEA, en utilisant les landing pages.
La landing page, un message, un objectif, un CTA
Page unique avec aucun lien direct à votre site, la landing a pour but de délivrer un seul objectif, un seul message avec un seul call to action. Tout ceci dans le but d’optimiser vos conversions et votre génération de leads. L’avantage de celle-ci est de pouvoir traquer plus facilement vos leads et leurs actions.
Les réseaux sociaux
Pour générer des leads, les réseaux sociaux sont idéaux pour générer une communauté autour de vos produits vous permettant d’acquérir des leads qualifiés et engagés. En soit, la méthodologie et les avantages qu’apporte les réseaux sociaux sont les mêmes que le SEO/SEA : notoriété et acquisition de trafic.
Un système d’enchères est également disponible en fonction cette fois-ci de la cible que vous souhaitez viser. C’est pourquoi, utiliser ces outils restent un très bon moyen de générer des leads à condition de diversifier ses canaux d’acquisition.
Étape 2 : Segmenter sa base de données pour optimiser sa communication
Si l’étape précédente a été réalisée avec succès, vous devriez avoir récupéré de nombreux leads. Nous arrivons maintenant à l’étape la plus importante. Cette étape va vous permettre de segmenter vos leads en fonction de leurs intérêts et de leur comportement sur votre site.
Un segment correspond à un groupe d'individus ayant des caractéristiques similaires. Cela peut être des caractéristiques comportementales ou même démographiques. Par exemple, si vous êtes une entreprise qui vend du matériel informatique, vous pouvez créer un segment de l’ensemble de vos prospects qui s’intéressent aux écrans d’ordinateur, un autre segment peut être focus sur les personnes qui s'intéressent aux imprimantes ou aux enceintes.
Et comment je fais ?
Nous avons vu dans l’étape précédente les moyens d’attirer des leads chez vous. Chaque méthode à sa cible privilégiée et sa communication qui lui est propre.
Chaque méthode vue dans l’étape 1 va vous permettre de segmenter votre base de contacts. Par exemple, vos landing pages peuvent vous permettre de créer des segments unique et pertinent. Vos ressources riches peuvent être également sources de segment. Elles vont particulièrement cibler les besoins de vos prospects. Par exemple, toutes les personnes qui téléchargent une ressource riche avec comme sujets “les logiciels d’entreprises” peuvent être réunis dans le segment “prospects logiciels entreprises”.
Quel intérêt de segmenter sa base de données ?
La segmentation de votre base de données est essentielle pour le bon fonctionnement de votre stratégie. En effet, une base mieux segmentée vous permettra de beaucoup mieux communiquer sur vos produits, sur vos services, sur vos offres mais également sur les actualités de votre entreprise. Segmenter votre base de données va vous permettre d’une part, de communiquer le bon message à la bonne personne et au bon moment et d' autre part, de communiquer via des campagnes d’emailing ciblé. L’objectif est de nourrir votre prospect. Nous y reviendrons dans le point suivant.
Étape 3 : Qualifier votre lead
Nous avons évoqué cette étape dans le paragraphe précédent, il s’agit maintenant de qualifier vos leads dans le but de les convertir en clients. C’est un des avantages principaux du lead management. C’est pourquoi il convient de mettre en place un système de notation afin de différencier les leads chauds (MQL) des simples leads. Pour ce faire, nous allons utiliser le lead nurturing ainsi que le lead scoring.
Le lead nurturing, nourrir vos prospects pour les convaincre
La pratique du lead nurturing est très répandue dans le secteur BtoB, il consiste à nourrir votre prospect d’informations clés et pertinentes via des campagnes en fonction de son besoin.
Prenons comme exemple, une entreprise qui vend du matériel informatique à des entreprises. Ils ont comme segment “prospects logiciels entreprises”. Certains des leads présents dans ce segment manquent d’informations sur le sujet. C’est probablement la raison pour laquelle ils n’achètent pas. Proposez leur un PDF comparatif des logiciels entreprise en fonction de leurs fonctionnalités par exemple. Fournissez un maximum de ressources riches à vos leads pour maximiser vos chances de ventes.
Le lead scoring, attribuer une note à vos prospects
Le lead scoring consiste à attribuer une note à vos prospects en fonction de leur comportement envers votre marque. Si l’on reprend notre exemple sur le matériel informatique, si votre prospect est intéressé par votre comparatif, il y a de très fortes chances que celui-ci soit intéressé par l’achat d’un écran.
Le téléchargement de cette ressource va donc ajouter des points à votre lead. C’est ces points qui vont vous permettre de juger si un lead est pertinent ou non.
Voilà un exemple de lead scoring que vous pouvez mettre en place dans votre stratégie
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Désinscription à la newsletter |
-10 points |
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Non ouverture des newsletters |
-5 points |
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Ouverture newsletters |
+5 points |
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Téléchargement d’une ressource |
+20 points |
Si vous jugez pertinent qu’un lead soit contacté après le téléchargement d’une ressource, vous pouvez également mettre en place une notification au commercial afin qu’il établisse le contact.
Étape 4 : convertir votre lead
Après avoir téléchargé une ressource, le commercial est notifié. Maintenant il s’agit de convertir votre lead en client
Lors de cette étape, il faut être attentif sur de nombreux points. Assurez-vous que votre lead est bien arrivé à maturation dans votre lead scoring. Effectivement, un lead peut parfois effectuer des recherches et télécharger divers documents pour l’aider dans sa prise de décision. Pour valider ou conforter la maturation de votre lead, envoyez-lui d’autres contenus en lien avec ceux déjà consultés. Vous obtiendrez des résultats très satisfaisants.
Pour aller plus loin dans la conversion de leads, nous ne pouvons que vous conseiller de garder un contact permanent, ou au moins régulier, avec vos leads les plus qualifiés. La relation client est très importante pour la simple et bonne raison que si votre prospect rencontre un problème similaire à son besoin d’origine, il pensera tout naturellement à vous contacter.
Le lead management fait partie intégrante du funnel de conversion mais la finalité n’est pas la même. Là où le funnel de conversion prend en compte l’ensemble du processus de conversion du lead, de la phase de prise de contact jusqu’à la phase de fidélisation, le lead management lui se concentre sur la qualification du lead et ses avantages.
Lire aussi : le funnel de conversion, qu’est ce que c’est ?
Étape 5 : analyser les résultats
Tout ce qui ne se mesure pas n’existe pas. C’est la base de toute action marketing. Mettre en place un lead management dans votre stratégie marketing est important à condition de mettre en place une analyse de vos résultats.
Les UTM Google, le B-A-BA de l’analyse
Lors de vos campagnes et actions marketing, vous avez surement inclus de nombreux liens et CTA afin de pouvoir amener votre prospect à l’action que vous souhaitiez. C’est une excellente idée. Nous vous conseillons de mettre en place des UTM. Il va vous permettre de connaître la provenance de vos utilisateurs sur vos pages. Collecter les données vis-à-vis de vos différentes campagnes marketing est une excellente façon de tracker vos leads.
Dans le cas de notre entreprise de matériels informatiques, vous avez mis en place une landing page afin qu’il puisse télécharger votre comparatif entre les différents écrans. Votre comparatif est également disponible sur votre site web, dans l'espace dédié aux ressources que vous publiez. Peut-être même, via un partenariat avec une marque, votre comparatif est-il disponible via une autre plateforme.
Ce qui va être intéressant, c’est de connaitre quel moyen a été le plus efficace pour faire passer le visiteur à l’action et télécharger votre livre blanc. Est ce que ce sont les newsletters ? Les sites externes ? Est ce qu’un sujet est plus intéressant qu’un autre ? Les UTM vont vous permettre de répondre à cette question.
Le principe de l’A/B testing
En complément des analyses des résultats, nous vous conseillons également de mettre en place différents types de landing pages. Cela a un double avantage. Dans un premier temps, vous allez pouvoir proposer du contenu différent. Dans un second temps, vous allez pouvoir connaître ce qui fonctionne le mieux dans votre domaine. Le but de l’A/B testing est surtout de déceler les contenus pertinents et qui intéressent votre cible. Dans le but de toujours optimiser vos actions marketing. 50/50, vous n’apprenez rien, 80/20 le messe est dite!
Plus vous effectuerez de tests, plus vos résultats seront précis et pertinents pour les futures décisions de votre stratégie marketing.
La place du marketing automation dans le lead management
L’ensemble des actions pré-citées sont désormais intégrées à votre stratégie marketing. Ce qui améliore et optimise votre lead management.
Afin d’efficacement mettre en place l’ensemble de ses actions, la mise en place d’une solution de marketing automation est indispensable.
La définition du marketing automation est simple. Automatisez les tâches longues durées afin de se concentrer sur les tâches à plus forte. Comme pour la création d’un livre blanc et d’un webinar évoqués plus haut. Vous renforcez la relation de confiance avec vos clients.
L’objectif est de capitaliser sur vos ressources afin d’une part, asseoir votre position d’expert de votre métier mais surtout d’obtenir la data de vos leads. Vous commencez à comprendre en quoi le marketing automation est lié au lead management et ses avantages ?
En fait, la stratégie de lead management est supportée et mise en œuvre par le SaaS de marketing automation. Le marketing automation optimise votre temps sur l’ensemble des routines.
Trouver une solution de marketing automation pertinente peut être un enjeu cette année pour votre stratégie marketing. Téléchargez notre benchmark des solutions existantes sur le marché afin de choisir la solution qui répondra à votre besoin.
Benchmark 2021 des logiciels de marketing automation
Vous connaissez à présent tout ce que vous devez savoir sur le lead management et les avantages qu'il apporte, c’est désormais à vous d’écrire votre futur !
