Sébastien Henrot, Directeur Général d'INESCRM, nous explique sa démarche vers le Marketing Automation il y a 2 ans déjà pour devenir plus efficace sur le parcours d'achat du secteur B2B.
Le postulat est la prise de conscience du parcours d’achat B2B. A peu de choses près, il est désormais identique à celui du parcours d’achat B2C.
A savoir, chaque consommateur réalise seul environ 60% de son parcours d’achat dans un contexte souvent ultra concurrentiel et ne souhaite pas être contacté à ce stade.
Ainsi il faut :
A minima, être identifié à ses yeux comme un EXPERT dans son domaine afin de maximiser les chances que le LEAD prenne contact avec nous lors du déclenchement de l’achat
Être capable de le recontacter le premier lorsqu’il se déclare
Au mieux, anticiper l’acte d’achat
Jusque-là on ne distingue pas vraiment la différence B2B / B2C, mais en quoi est-ce différent ?
1. Le parcours d’achat en B2B est souvent une démarche d’entreprise. Plusieurs interlocuteurs peuvent être concernés avec un niveau d’implication différent mais c’est souvent l’engagement de l’ensemble des interlocuteurs qui traduit la maturité du besoin. Ainsi la gestion des notions de société et d'agrégation des scorings comportementaux pour créer un scoring comportemental société est un enjeu majeur.
Exemple : si vous avez 3 personnes d’une même entreprise qui disposent chacune d’un scoring comportemental à 100 points chacune. Votre déclencheur de LEAD démarre à 200 points. Dans un contexte classique, ce lead n’est pas considéré comme mature alors qu’en agrégeant les scores il le devient.
2. Coupler le scoring comportemental et démographique. Pour optimiser votre taux de transformation AFFAIRE vers VENTE il est important de concentrer son énergie sur les projets les plus matûres mais aussi sur les PROSPECTS idéaux. Pour cela il faut segmenter démographiquement : CA - EFFECTIF - METIER … Il n’est pas rare de générer des leads qui ont développé un fort degré de maturité et d’engagement, mais en réalité la société qui vit derrière ce lead est en dehors de votre cible.
3. Disposer d’un couplage AUTOMATION / CRM efficace qui permet d’optimiser la gestion des leads. Un lead issu d’un déclencheur de type scoring comportemental doit être traité via un processus allant de la qualification à la vente. Cela permet d’optimiser le délai de rappel, la qualification, le début du processus commercial jusqu’à la signature et enfin l’analyse fine qui doit en découler. L’objectif étant de mesurer avec précision la conversion par canal afin d’affiner sa stratégie “marketing” et d’en optimiser son ROI.
Article co-écrit avec Sébastien Henrot, Directeur Général d'INESCRM.
