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Marketing moderne : la base, c’est la base de données clients !

Par : Margaux Baïs • Pas de commentaire

mapping
Une base de données clients est bien plus qu’un carnet d’adresse. Pour que l’entreprise puisse manager sa data clients et profiter à plein de la puissance du marketing de base de données, la base est de disposer d’une excellente… base de données Clients ! Sans cela, inutile d’espérer des actions d’acquisition ou de fidélisation performantes, garantissant le ROI des investissements marketing consentis. Comment s’y prendre ?

De trop nombreuses personnes confondent encore fichier clients et base de données clients (BDD clients). Le problème ne réside pas dans la connaissance sémantique, mais plutôt quand ces personnes ont des responsabilités marketing et/ou décisionnelles au sein de l’entreprise. Hélas, c’est un phénomène plus fréquent qu’on ne le croit (selon une étude Sage de 2015, 74% des PME en France ne sont pas équipées d’un CRM – Customer Relationship Management).

Certes, toutes les entreprises n’ont pas les ressources techniques, financières et humaines des grands comptes. C’est notamment, comme le précise l’étude Sage, le cas des TPE, PME et ETI. Cependant, se contenter de travailler avec un fichier est tout sauf optimal, si l’on souhaite obtenir de bons résultats commerciaux ! Ce n’est pas pour rien que l’on parle de marketing de base de données… D’où l’obligation de transformer le bon vieux fichier Excel en BDD vivante, a fortiori quand l’activité de l’entreprise est liée à des ventes régulières de produits ou services, à des principes d’abonnement…

Amélioration du ROI des opérations marketing : avantage n°1 d’une BBD clients qualifiées

Une base de données clients, qualifiée et pertinente, permet d’effectuer du marketing de BDD, on parle également de datamining. Derrière ce terme, on identifie plusieurs grandes actions : prospection, ciblage d’une opération marketing, entretien de la fidélisation des clients, réactivation des contacts, réactivation des clients sortis (ces derniers pouvant retrouver un statut de prospect).

Ces différentes opérations ne peuvent être menées que via des opérations de traitement des données en base, via des manipulations mathématiques et statistiques. Si cela peut, de prime abord, rebuter, il importe de préciser que ces travaux ont plusieurs objectifs :
Améliorer le ROI des actions marketing engagées. En effet, sans ciblage, les investissements marketing sont fragilisés car ils perdent en pertinence et les taux de conversion frôlent le zéro pointé.
Définir les médias clés pour contacter la cible visée (un segment de la BDD clients) à moindre coût. Les actions de grandes ampleurs, sur de gros volumes, ne sont plus d’actualité dans le marketing moderne.
De garantir la qualité de la relation client, en gérant, par exemple, la pression marketing exercée sur chacun des segments de la base, en fonction des besoins et attentes. Cela peut s’effectuer en interfaçant la BDD clients avec un outil de Marketing Automation (MA).
Délivrer, dans le cadre d’une cible B to B par exemple, des messages spécifiques à chaque participant d’une décision d’achat, selon qu’il soit prescripteur ou décideur.
Etc.

Ces premiers éléments permettent de mesurer combien, une BDD clients, via des opérations de segmentation, permet de cibler les opérations marketing et donc de :
Personnaliser le plus possibles les messages,
Augmenter l’efficacité de tous types de campagnes.
Réduire les coûts marketing.
Focaliser ses efforts sur les opérations marketing les plus efficaces.

Segmenter la base à des fins de ciblages précis pour chaque campagne marketing à opérer est donc essentiel. La segmentation dont il est ici question allant bien au-delà de la seule séparation des prospects et clients. À l’heure du tout connecté, du marketing à 360°, des nouvelles habitudes d’achat des consommateurs (parcours des acheteurs s’information avant de contracter, multitudes des canaux consultés…), l’efficacité du marketing moderne tient en deux préceptes majeurs : la segmentation pour réaliser un mapping décisionnel efficace et la gestion quotidienne de la BDD clients à des fins de qualité et de pertinence.

Quels éléments clés renseigner dans sa BDD clients ?

« Joyau de la couronne » et garantie de l’avenir de l’entreprise, une base de données clients se doit d’être performante et à jour, c’est-à-dire vivante. Elle doit faire preuve des mêmes soins que ceux que l’entreprise consent à ses compétences techniques propres, au sein de son secteur d’activités. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien qu’une entreprise voit sa valeur intrinsèque augmenter quand sa BDD clients est de qualité.

Pour mémoire, une base de données clients (ne pas se méprendre avec le terme de « clients », car elle est également constituée par les prospects) rassemble l’ensemble des informations collectées au cours des transactions réalisées, des demandes d’information et, révolution numérique oblige, grâce à la magie des cookies, à tous les contacts des clients avec l’entreprise, sans omettre les éléments classiques comme les données sociodémographiques (âge, revenus, date de naissance) et psycho comportementales (activités, centres d’intérêt, médias fréquentés…)

Cette rapide présentation n’est pas exhaustive. En effet, certains secteurs d’activités, comme le B to B par exemple ou les entreprises commercialisant des offres selon un principe d’abonnement, réclame d’inscrire dans la base de nombreuses autres données :
Volumes achetés,
Prix payés et conditions obtenues,
Rentabilité des achats,
Éléments contractuels : contenus du contrat, statut du contrat…

Sans oublier des informations sur les interlocuteurs clés qui participent, au sein d’une même entreprise, aux décisions d’achat (acheteur, prescripteur). Ce qui peut sembler être un véritable challenge à relever au quotidien. D’autant qu’une BDD clients se doit d’être tout sauf entrepôt de données statiques, mortes, car chaque jour l’entreprise génère de multiples interactions avec ses clients et prospects.

Booster les performances de sa BDD clients avec un outil de Marketing Automation !

Heureusement, un outil de marketing automation (MA) permet de relever ce défi. En effet, il est tout à fait possible (et recommandé !) d’interfacer sa base de données clients (CRM) avec un outil de MA. Pourquoi ? Car, cela permet de :
Booster les performances de la base en automatisant les scénarios relationnels et opérations marketing pour chaque segment visé, aussi nombreux soient-ils,
Faciliter le renseignement en informations clés de la BDD clients (via le tracking des visiteurs sur son site et/ou blog par exemple afin de connaître les centres d’intérêts de chacun y compris au sein d’une même entreprise),
Gérer automatiquement les différents niveaux de relations quel que soit la cible visée,
Alimenter les commerciaux en leads matures, bon à appeler, afin de les contacter au meilleur moment de leur parcours d’achat.
Alléger la charge de travail des membres de l’équipe marketing via l’automatisation.

En conclusion, si vous souhaitez disposer des clés de la réussite du développement commercial de l’entreprise, on ne saurait trop vous conseiller de vous intéresser à ces deux outils majeurs…

Auteur

Content Marketing Lover chez Webmecanik, ma mission est de rendre visible et tangible le Marketing Automation. Anciennement consultante en acquisition de trafic, je me suis dirigée vers l’Inbound Marketing, qui est selon moi une évidence dans toutes stratégies webmarketing.

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