Les défis à relever par les marketers dans la transformation digitale
Près de la moitié des des marketeurs ne possèdent que des données parcellaires sur leurs clients. C’est l’une des conclusions de l’étude ”Marketing Pain Points and How to Overcome Them”, menée par Econsultancy et l’éditeur SmartFocus. Ce qui semble étonnant c’est que – à contrario – déjà la moitié des marketeurs aurait trouvé le Graal pour avoir une vision à 360° de leurs clients, en connectant toutes les bases de données ayant une information sur leurs clients, et ce en temps réel. Cela me semble sur-estimé au vu de la réalité rencontrée chez nos clients. Peut-être un problème d’échantillonage sur la base des 500 responsables marketing interviewés ou une question de biais dans les questions.
Car quoi qu’il en soit, au vu de la complexité des couches informatiques superposées années après années, et de la difficulté à uniformiser les noms des données répliquées dans différentes bases, on se doute que seuls les pure players – BlaBlaCar ou Twitter – ayant un système d’information neuf, ont une vue unique de leurs clients. Quels sont les commerçants qui maîtrisent aujourd’hui le comportement des consommateurs à la fois sur leurs sites et dans les magasins ? Combien d’ETI et de grands groupes dont les organisations en silo permettent des prises de décisions coordonnées entre les ventes et le marketing ?
Il est courant de recevoir un email promotionnel sur une famille de produits dont on vient de faire l’acquisition en magasin. De même les professionnels sont contraints tous les jours de se désabonner de courriels qui ne prennent pas en compte leur métier ou leur intérêt du moment. Plus de 80% des personnes en contact avec une entreprise sont aujourd’hui juste ignorées dans le marketing des entreprises selon l’étude de Bulldog Solutions.
La transformation digitale en cours dans les entreprises impose de nombreux défis à relever. L’enjeu est de permettre une expérience client unique, avec des contenus adressés aux bonnes personnes au bon moment. Et ça en vaut le coup : 88 % de professionnels du marketing aux Etats-Unis ont mis en place une stratégie de contenus marketing dans leur entreprise d’après le Content marketing Institute, et l’automatisation de la relation augmente de 10% le chiffre d’affaires en 6 à 9 mois selon le Gartner Research.
Voici 5 points à traiter en priorités afin d’obtenir une vue unique du client et d’automatiser le relation
1-Libérer l’entreprise et obtenir des ressources en temps, en budget, et en IT
Il ne suffit pas de vouloir pour pouvoir. L’ensemble de l’entreprise doit être en ordre de marche pour mettre le client au cœur du système. Libérer les organisations de ses silos va permettre à chacun d’être leader sur un projet transverse. Les systèmes d’information seront alors remis à plat afin d’adapter les processus d’analyse et de décision à l’aune du parcours client. La libération de l’entreprise et du mode managérial est l’occasion d’une refonte complète des systèmes de reporting qui replacent le client au centre.
Enfin si les moyens à mettre en œuvre dans la stratégie de marque et de contenus nécessite d’augmenter nettement les budgets, les entreprises BtoB observent en moyenne une augmentation de 67 % de leurs prospects lorsqu’elles créent du contenu confirme Social Media BtoB
2-Planifier et coordonner les équipes IT et de développement
La réalité du premier point est que les équipes marketing ont rarement le temps, les ressources, et l’agilité d’entreprise nécessaire à cette (r)évolution. Le meilleur moyen d’avancer pour apprendre en méthode ‘’test & learn’’ est d’externaliser. Autant profiter de la courbe d’expérience acquise par nombreuses agences et prestataires qui ont déjà mis en œuvre ces processus chez leurs clients. Pour que leur bonne santé financière actuelle ne les empêche pas de prévoir l’arrivée de pure player qui peut les rayer de la carte – à l’instar du cas d’école Kodak – Arnaud Le Roux de l’agence Akka Digital Solution prépare par exemple des assureurs à la révolution des Fintech.
En revanche il est évident que les développeurs du prestataire auront besoin d’avoir accès aux backoffices des systèmes d’informations de l’entreprise : a minima ceux des sites et des ERP/CRM concernés. Intégrez en amont du projet les équipes IT qui seront impliquées dans le développement d’interfaces de connections (API) entre les applications.
3-Être en capacité de traiter d’importants volumes de données
La masse de données à disposition des marketers est non seulement gigantesque, mais surtout la mise à jour se fait désormais en temps réel. Il faut non seulement être en capacité à les analyser – définition des KPI à suivre et outils d’alertes – mais aussi de permettre le déclenchement d’actions utiles auprès des clients au moment où ce dernier aura eu un comportement opportun. Le fameux Momentum. En septembre dernier j’ai mis du gazole dans ma moto – oui je sais c’est moche. Il est minuit, ma moto s’arrête au bout de 50 mètres. Je click sur l’application de mon assureur (MAIF), qui me met en relation avec son call center. 30 minutes plus tard un camion arrive, charge ma moto pour la mettre en lieu sur et l’amener à la première heure dans le garage de la marque dans lequel je la fais entretenir (BMW). Je récupère ma moto le lendemain, l’expérience est parfaite, j’ai le sourire.
Ne serait-ce pas le moment idéal pour que mon assureur m’appelle et me demande absolument ce qu’il veut (enquête satisfaction, présentation d’une offre de cross-selling, proposition d’un rendez-vous avec un conseiller) ? Pourquoi une action automatique n’a-t-elle pas été programmée ? qui envoie un scénario d’appel à un centre d’appel ? Probablement qu’il n’a pas été analysé que X pourcent d’assurés appelés après un événement résolu dans des délais inférieurs à une heure acceptent une proposition commerciale nouvelle. Et probablement que les outils de Marketing Automation n’ont pas été programmés dans ce processus digital. Les Data Analysts et autres spécialistes de l’Automation sont désormais les fonctions clés du Marketing.
4-Bâtir le parcours client
Le consommateur ou le client professionnel est multiple, et chacun correspond à un persona aux centres d’intérêts et au comportement caractéristiques. et leur proposer une expérience d’achat qui lui correspond. L’agence Paprika a identifié les personas auxquels le leader des soins de Spa Deep Nature s’adresse. L’un d’entre eux correspond à Alexandra Dupont, acheteuse industrielle, 35 ans, mariée et mère de 2 enfants. Il est statistiquement prévu différentes expériences d’achats. D’abord Alexandra pourra être tentée de venir seule ou avec ses copines occasionnellement. Ou de préparer un voyage à deux pour la Saint Valentin avec son époux à Bora-Bora. Ou encore de planifier un séjour cohésion pour les collaborateurs de son entreprise. Elle pourra réagir à un message reçu sur ses réseaux sociaux personnels. Mais aussi via sa messagerie d’entreprise. Son achat pourra s’effectuer en ligne sur mobile en week-end. Ou sur son ordinateur au bureau. Et pourquoi pas en boutique avec un conseillé à la suite d’un appel de qualification par un centre d’appel.
En fonction de ces différents scénarios, le marketing programme une succession d’actions automatisées, de l’envoie d’un message de teasing à la suite d’une visite sur un site jusqu’à l’appel d’un centre d’appel pour apporter le conseil nécessaire à l’achat en boutique ou en ligne. Et l’expérience continue après la vente pour fidéliser et pourquoi pas recruter un nouvel ambassadeur de la marque.
5-Planifier des phases de test, d’analyse et d’optimisation des campagnes
Ca y est. Vous avez libérez votre entreprise, obtenu de vos équipes interdisciplinaires un engagement total, des analyses de vos data et des comportements conso vous avez mis au point des scénarios bétons. Mais avant d’appuyer sur le bouton « Release », il va vous falloir tester vos campagnes et leurs nombreux triggers, vérifier que les contenus sont prêts et correctement orthographiés, et qu’il ne manque pas une mise en relation dans les enchaînements de votre arbre de décision de votre solution de Marketing Automation.
Il vous faut également prévoir les rapports qui vont analyser tous les chiffres de transformation de vos campagnes de l’acquisition du contact jusqu’à la vente. C’est ce qui va valoriser tous les efforts de l’entreprise et permettre de justifier de nouveaux investissements et l’engagement des collaborateurs. Mais c’est aussi le seul moyen d’avancer en méthode Agile pour optimiser ou dupliquer les campagnes qui marchent et revoir les process de celles qui n’ont pas obtenu les résultats souhaités. D’après le Gartner, correctement exécutées, les techniques d’Inbound Marketing sont 10 fois plus efficaces pour la conversion en opportunité commerciale comparativement à pousser l’information vers le consommateur.
Vous avez traité les cinq points et vous disposez d’une vue unique de votre client. Bravo !
Vous avez dans le même temps « dé-siloté » votre entreprise, laissé l’initiative à vos collègues, considéré vos clients dans les moments importants, rassuré vos prospects à l’instant décisif, et le chiffre d’affaire de votre entreprise augmente. Il est possible que l’on vous propose une augmentation de salaire pendant le dîner avec le Président.
L’occasion de lire notre Guide de l’Agence Connectée 2016 qui donne les bonnes pratiques pour accompagner les annonceurs dans leur transformation digitale.
