Expert du marketing automation et CEO de Webmecanik, Stéphane Couleaud revient sur les tendances majeures du CRM et Marketing Automation qui vont faire 2023.
Frans Riemersma & Jelle Casper van Santen de Martech Tribe ont réalisé un remarquable travail d’analyse basé sur la lecture des tendances au travers de plus de 117 articles publiés par des analystes et gourous des Martech CRM (Gestion de la Relation Client) et de Marketing Automation de 2019 à 2023.
Ils en ont retenu 36 tendances pour le Marketing Automation et 33 pour le CRM.
Avec - cerise sur le gâteau - une évolution par années afin de déceler ce qui relève de la mode qui passe (rappelez-vous la folie du Metavers en 2022), de la véritable tendance de fond qui perdure, voire qui s’amplifie.
Je vous propose une exégèse des trouvailles de Martech Tribe, ainsi qu’une conclusion toute personnelle.
Les 4 tendances du CRM & Marketing Automation
Personnalisation : la tendance la plus forte du Marketing Automation
Le contenu personnalisé continue d'être la tendance la plus forte dans l’usage des plateformes de Marketing Automation.
Afin de stimuler la croissance de leur entreprise, les directions Marketing sont confrontées à plusieurs défis en matière de personnalisation de contenu dans les plateformes SaaS de Marketing Automation. L’objectif étant de créer un contenu hautement ciblé et personnalisé qui trouve une audience qualifiée auprès de leurs clients et prospects.
- Définir la stratégie idoine consiste à partager des expériences personnalisées pertinentes pour les personas ou public cible, tout en s’assurant de l'alignement sur les objectifs marketing globaux. Facile quand on est une startup, plus compliqué pour un grand groupe matricielle présent sur 5 continents.
- Qui dit contenu personnalisé, implique que les données que je possède dans mes logiciels de type ERP ou CRM soient exactes, fiables et à jour. Il n’y a rien de pire que de personnaliser des champs avec des données erronées, comme appeler David par un autre prénom, ou pire une donnée qui n’a rien à voir, de type son entreprise (“Cher Nestlé …”), ou même un champ vide. Enfin la segmentation et le scoring associé à un contact doivent également être pertinents pour envoyer le bon contenu à la bonne personne, mais surtout, au bon moment dans le cycle d’achat ou du parcours client. Là aussi, envoyer un scénario d’onboarding suite à un prospect qui découvre votre premier livre blanc serait tout autant mal venu que de proposer un rendez-vous démo pour un client fidèle depuis des années.
- Le choix de la bonne plateforme SaaS de Marketing Automation garantit le succès de votre stratégie de personnalisation de contenu. La plate-forme doit avoir un email et un landing page builder hyper personnalisables, des segments dynamiques en temps réel, une capacité à scorer et à d’enlever des points en fonction d’éléments comportementaux mais aussi du CRM (un prospect devient client), et des formulaires à la complétion automatique ou progressif (je ne demande que l’information dont j’ai besoin et/ou qui me manque).
- Mesurer le succès de votre stratégie de personnalisation de contenu par des métriques est crucial pour vous assurer que vous obtenez les résultats souhaités. Définissez des métriques ou KPI (indicateurs clés de performance) clairs, mesurables, et utiles, adaptés à votre métier. Attention aux vanity metrics !
- le taux d'engagement des personnes qui interagissent avec votre contenu en cliquant sur des liens, en partageant du contenu ou en commentant des publications,
- le taux de conversion comme remplir un formulaire, effectuer un achat ou s'abonner à une newsletter,
- la moyenne de temps passé sur une page mesure la pertinence de votre contenu avec le votre public,
- le retour sur investissement (ROI) prend en compte les revenus générés par le contenu versus son coût de production et de sa diffusion,
- mesurer la satisfaction client pour comprendre quels contenus personnalisés répondent correctement aux besoins de votre public.
Multicanal : le graal du marketing
La gestion du multicanal reste le graal du marketing, son orchestration en est la clé du succès.
Chaque canal a ses propres forces et limites. Une stratégie de marketing multicanal peut se composer (liste non exhaustive) de chatbots, de réseaux sociaux, de vidéos, d’apps mobile, d’e-mail et de sms, de print ou encore de la voix.
Le premier challenge est là aussi de les aligner sur vos objectifs marketing globaux, de mesurer et de faire des analyses itératives.
Le second challenge est de conserver une voix de marque unifiée qui est cohérente sur tous les canaux et qui reflète les valeurs de votre marque.
- Les chatbots sont un moyen efficace de dialoguer avec les clients et de répondre à leurs questions en temps réel. Utilisez des chatbots pour automatiser les tâches du service client et fournir des recommandations personnalisées basées sur les données client.
- Les plateformes de médias sociaux offrent une gamme d'outils et de fonctionnalités pour interagir avec votre public. Utilisez les réseaux sociaux pour partager du contenu pertinent, lancer des promotions et interagir avec vos clients. Choisissez les plateformes les plus pertinentes pour votre public cible et concentrez-y vos efforts.
- La vidéo est un format très engageant et partageable utilisé pour promouvoir des produits, présenter des fonctionnalités et raconter des histoires. Créez des vidéos optimisées pour différents canaux, tels que les réseaux sociaux, les e-mails et les mobiles, et utilisez-les pour communiquer votre message sur plusieurs points de contact.
- Les appareils mobiles sont aujourd'hui le principal moyen d'accéder à Internet. Assurez-vous que votre site web, vos e-mails et tout autre contenu sont optimisés pour les appareils mobiles, et envisagez de créer des applications mobiles ou du contenu spécifique aux mobiles pour interagir avec votre public lors de vos déplacements.
- Le marketing par e-mail reste l’outil principal par sa puissance pour fidéliser les prospects et générer des conversions. Segmentez votre public pour envoyer des messages ciblés qui résonnent avec chaque groupe.
- Alors que nous sommes submergés désormais par le numérique, le print (re) devient un excellent outil de communication qui reste ancrée durablement dans la mémoire des consommateurs. A condition de le mixer avec le suivi comportemental du marketing automation qui permet de prolonger l’expérience client dans le monde réel. Après l’utilisation d’un configurateur (automobile, immobilier, machine-outils), envoyez une brochure imprimée du modèle de voiture ou de l’appartement ce qui a été configuré (ajoutez quelques options oubliées!). Quand vous avez une information corporate importante ou la sortie d’un nouveau produit, envoyez une carte postale personnalisée à vos clients actuels. Découvrez l'offre d'envoie de courrier imprimés intégré au marketing automation avec La Poste et Webmecanik.
- Les assistants vocaux permettent d’interagir avec la création d'un service client ou des capacités de commande à commande vocale. Le clic-to-call est utilisé comme un CTA rapide et efficace pour être rappelé et obtenir une information personnalisée rapidement. Notamment par les assureurs et dans l'e-commerce, associé avec un call center performant et formé.
Utilisez la technologie des API - ou un Zapier en mode no code - pour connecter les canaux et créer une expérience client fluide. Par exemple, utilisez les données collectées sur les réseaux sociaux pour enrichir vos campagnes de marketing par e-mail ou utilisez des chatbots ou les popup pour fournir une expérience de service client cohérente sur différents canaux.
Créer un calendrier de contenu : créez un calendrier de contenu qui décrit le contenu et les messages de chaque chaîne. Cela garantira que votre message est cohérent et coordonné sur différents canaux.
Conversationnel : entrez dans l'IA générative, le contenu conversationnel a le vent en poupe ! Entrez dans l'IA générative ?
L'IA générative est utile pour créer du contenu conversationnel. L'un des principaux avantages de l'IA générative est sa capacité à produire un texte qui semble naturel et conversationnel, ce qui le rend bien adapté aux chatbots, assistants virtuels et autres interfaces conversationnelles.
Par exemple, l'IA générative peut être utilisée pour créer des interactions chatbot personnalisées qui s'adaptent aux besoins et aux préférences de l'utilisateur. Cela peut aider à améliorer l'expérience utilisateur et à augmenter l'engagement avec le chatbot. De plus, l'IA générative peut être utilisée pour générer des réponses aux demandes des clients ou aux demandes d'assistance, réduisant ainsi la charge de travail des collaborateurs sur les questions répétitives et améliorant les temps de réponse.
L'IA générative est également utilisée pour créer du contenu pour les médias sociaux, les blogs et d'autres plateformes numériques. En analysant les données et les tendances des utilisateurs, l'IA générative peut produire un contenu pertinent et engageant qui trouve un écho auprès du public. Cela peut aider les entreprises et les organisations à atteindre un public plus large et à renforcer leur présence en ligne. Cependant, il est important de s'assurer que le contenu qui en résulte est correct, et correspond à votre charte rédactionnelle. Garder l’homogénéité de votre communication reste essentiel au rapport de confiance que vous entretenez avec votre public.
Bien d’autres applications restent largement encore à inventer pour chaque vertical métier et chaque point de contact du parcours client, notamment pour la traduction automatique des textes d'une langue à une autre, ce qui facilite la communication entre les personnes au-delà des barrières linguistiques. Ou la reconnaissance vocale pour transcrire et analyser la parole, ce qui permet de comprendre et de répondre aux commandes et requêtes vocales directement par un site ecommerce ou un service administratif.
Attention à ne pas donner des informations sensibles de votre entreprise et de vos clients à une plateforme comme ChatGPT (Microsoft) ou BERT (Google).
Data : la nouveauté 2023
Les données sont le nouveau venu en 2023 ! Découvrez la qualité des données, la prise de décision basée sur les données et les données de première partie.
Concilier la qualité des données, la prise de décision basée sur les données et les données de première partie, vous permet de prendre des décisions éclairées basées sur des données fiables et précises. C’est également une matière première essentielle à l’indépendance de votre entreprise et à la compréhension des besoins de vos clients.
Établir des normes de qualité des données est la première étape. Cela implique de définir à quoi ressemblent les bonnes données, comment elles doivent être collectées et comment elles doivent être analysées. Bref établir un processus qui exclut l’intégration de données dont l’origine est inconnue et dont on ne maîtrise pas les contenus.
Ensuite collecter des données de première partie est essentiel. Les données de première partie sont des informations collectées directement auprès de vos clients ou de votre public, sans intermédiaire. Ces données sont plus fiables et précises que les données tierces car elles proviennent directement d’une source pour laquelle vous avez la maîtrise.
Pour prendre des décisions éclairées, les outils d'analyse de données vous aident à identifier des modèles, des tendances et des informations utiles. Attention à ne pas transmettre ces données hyper confidentielles à vos concurrents. Pour cela, Il existe plusieurs alternatives open source à Google Analytics qui offrent des fonctionnalités et des capacités similaires :
- Matomo (anciennement connu sous le nom de Piwik) est une plate-forme d'analyse Web gratuite et open source qui fournit des informations en temps réel sur le trafic du site Web et le comportement des utilisateurs. Il offre bon nombre des mêmes fonctionnalités que Google Analytics, telles que les pages vues, les visites, les taux de rebond et le suivi des objectifs.
- Open Web Analytics (OWA) fournit des informations détaillées sur le trafic du site Web et le comportement des utilisateurs. Il offre un suivi en temps réel des pages vues, des clics, des événements et des conversions.
- AWStats est un analyseur de fichiers journaux gratuit et open source qui fournit des informations détaillées sur le trafic du site Web et le comportement des utilisateurs. Il peut être utilisé pour analyser les journaux du serveur Web et générer des rapports sur les pages vues, les visites, les visiteurs, etc.
Enfin, garantir la confidentialité et la sécurité des données comprend la mise en œuvre de mesures de protection des données, telles que le cryptage et les contrôles d'accès, pour se protéger contre les accès non autorisés et les violations de données.
Une hygiène globale de vos données de ceux qui les manipule vous garantit une longueur d’avance sur vos concurrents.
Les changements technologiques lors du déploiement CRM et Marketing Automation
L'Intelligence artificielle, l'IoT et la technologie vocale
L'IoT et la technologie vocale créent de nouvelles opportunités pour les entreprises et les consommateurs. Au fur et à mesure que ces technologies évoluent, nous voyons émerger des applications et de nouveaux cas d'utilisation. Petit tour d’horizon sur ce que proposent chacune des ces technologies et qu’en attendre pour améliorer la performance d’un CRM.
L’IoT - Internet of Things, ou Internet des Objets - fait référence au réseau interconnecté d'appareils physiques, de véhicules et d'autres objets qui sont intégrés avec des capteurs, des logiciels et une connectivité réseau. Ces appareils communiquent entre eux et avec les personnes, créant un vaste réseau de données qui peuvent être analysées et utilisées pour améliorer l'efficacité et la productivité. Pour un CRM, l’amélioration de l'expérience client est la clé, notamment en fournissant des recommandations personnalisées en temps réel basées sur les préférences passées enregistrées dans le CRM et le comportement des clients analysé par les solutions de marketing automation. Par exemple, un système CRM compatible IoT pourrait envoyer des notifications automatiques aux clients lorsque leurs produits préférés sont de nouveau livrés en entrepôt, sans passer par une série de saisies ou de scan manuelles. En sens inverse, on imagine mettre à jour les profils des contacts dans le CRM avec des données sur leurs déplacements et leurs comportements, en somme, leur “life pattern” ou “l’agenda de vie”.
La technologie vocale est l’utilisation de la reconnaissance vocale et du traitement du langage naturel pour créer une interaction de type humaine avec des ordinateurs et d'autres appareils. Cette technologie est utilisée par les assistants virtuels comme Amazon Alexa et Google Assistant, les services de transcription de la parole en texte de type Apple SIRI et les systèmes de navigation embarqués. Des assistants vocaux associés aux données d’un CRM fourniront probablement aux clients des recommandations personnalisées basées sur leurs achats antérieurs ou une assistance de dépannage et de support pour les appareils connectés en fonction des usages.
Le cookie de 1ère partie et le CRM
La décision d'abandonner les cookies tiers par les éditeurs de navigateurs web - notamment Google Chrome qui prévoit de les désactiver d’ici à fin 2024 - a plusieurs conséquences pour les entreprises, les annonceurs et les consommateurs. Sans cookies tiers, les utilisateurs auront plus de contrôle sur leurs données en ligne et seront moins vulnérables au suivi et à la collecte de données par des tiers. Cela fait partie d'un effort réglementaire plus large - comme le RGPD Européen qui inspire d'autres réglementations dans le monde - visant à améliorer la confidentialité des utilisateurs et la protection des données.
Les cookies tiers sont traditionnellement utilisés par les annonceurs et les spécialistes du marketing pour suivre le comportement des utilisateurs sur le Web et diffuser des publicités ciblées. Sans cookies tiers, les entreprises ont un accès limité à ces données et doivent s'appuyer sur d'autres méthodes, telles que les données de première partie ou le ciblage contextuel, pour offrir des expériences personnalisées.
Les cookies propriétaires sont créés et contrôlés par le site web ou l'application de l’entreprise et fournissent des données précieuses sur le comportement et les préférences des clients. Ces données sont une matière première dont le CRM bénéficie pour créer des profils client plus précis et offrir des expériences personnalisées.
Les recommandations de produits ou de services en fonction des achats antérieurs ou de l'historique de navigation d'un client sont plus performantes; les campagnes de marketing sont contextuelles aux préférences d'un client en matière de langue, de devise ou de lieu d'expédition, ce qui facilite l’accessibilité globale à l’information, et finalement la rétention des contacts sur les contenus.
Les trois avantages d’intégrer des solutions CRM et marketing automation
Une intégration très poussée des solutions SaaS de CRM et Marketing Automation, en mode “Best-of-Breed” ou “all-in-One”, offrent à mon avis plusieurs avantages décisifs dans un contexte marketing aussi complexe.
Amélioration des relations avec les clients
En gardant une trace de toutes les interactions et données des clients en un seul entrepôt de données, votre entreprise va mieux gérer l’hygiène de ses données, et vos services marketing et vente vont mieux comprendre les besoins et les préférences de vos clients.
Processus de vente et de marketing unifiés et rationalisés
Une solution tout-en-un ou fortement intégrée vous aide à travailler des processus unifiés de vente et de marketing, de la génération de prospects à la fidélisation des clients. Cela se traduit par une équipe de vente et de marketing plus efficace et efficiente. Et par des performances de transformation de vos leads en acquisition, mais aussi des performances accrues sur l’add-selling & up-selling sur votre base de clients existants, qui contribuent à l’accélération de votre Lifetime Value (LTV ou valeur totale de votre client) . Au travers d’une plate-forme centralisée, les équipes de ventes et la team marketing vont collaborer, partager des informations et coordonner les efforts plus efficacement.
Retour sur investissement optimisé
En ayant un référentiel marketing unique, vous identifiez les campagnes les plus efficaces et vos équipes marketing vont prendre de meilleures décisions basées sur vos données et non celles de tiers. Avec une démarche de plateforme fortement intégrée ou tout-en-un, votre marketing peut facilement évoluer pour répondre à vos nouveaux besoins pendant vos différentes étapes de croissance (“start up”, “scale up”) sans nécessiter d'investissements importants dans une infrastructure supplémentaire.
