De l’acquisition de trafic sur votre site internet au chiffre d’affaires enregistré dans votre CRM, il a manqué par le passé (et l’usage exclusif de Google Analytics) le lien qui permet d’attribuer le chiffre d’affaires à vos actions marketing (salons, campagnes payantes, réseaux sociaux, SEO, etc.). Mesurer la rentabilité est indispensable.
À l’ère du Marketing Automation, nous avons maintenant l’outil qui fait le lien entre ces visiteurs anonymes générés sur votre site grâce à vos campagnes d’acquisition, vos opportunités commerciales et le chiffre d’affaires généré. Alors, voici comment nous nous y prenons chez Webmecanik avec l’aide de notre logiciel tant aimé Webmecanik Automation.
Mesurer la rentabilité : first touch attribution, la source de votre lead
Définir les sources
Pour définir la source d’un visiteur sur notre site ou d’un contact dont j’ai pu récupérer les coordonnées, nous allons utiliser les UTMs pour le trafic entrant, qu’est-ce que sont les UTM ?
UTM est l’acronyme de Urchin Tracking Module, il s'agit d'un système de tracking des URL utilisé dans les campagnes de marketing digital qui permet d'identifier et de suivre le trafic provenant de différentes campagnes.
Les paramètres UTMs sont placés à la fin de l'URL après un point d'interrogation, sans affecter l'accès à la page. Ils sont constitués généralement de 3 paramètres principaux (utm source / media / campaign) permettant de caractériser le média et la campagne utilisés.
C’est un outil très utile car il va nous permettre de créer des URLs différentes qui dirigent vers la même page. Cela nous permettra de catégoriser les visiteurs en fonction de l’URL qu’ils ont emprunté (et UTMs utilisés).
Définir son plan de taggage
C’est la cartographie de vos UTMs, vous allez définir les différentes sources d’acquisition (Ads, Linkedin, SEO, Twitter, Facebook, Salons, etc.) et les critères pour prétendre à chaque source.
L’idée étant qu’à chaque fois que vous allez partager un lien à l’avenir, vous sachiez quel UTM ajouté au lien en fonction de l’endroit où vous allez l’utiliser ou le partager.
Ainsi, https://monlien.com/monarticledeblog deviendra https://monlien.com/monarticledeblog?utm_source=ads pour mes campagnes Google Ads et https://monlien.com/monarticledeblog?utm_source=twitter pour ma publication Twitter.
Dans les 3 cas, les visiteurs arriveront strictement sur la même page, seulement avec cette information dans l’URL qui va nous être très précieuse !
NB : dans le cas d’acquisition d’une liste de contacts sans passer par des sources d’acquisition web, impossible d’utiliser les UTMs. Cependant, vous pouvez également dans votre plan de taggage, définir une source “Salon” par exemple. Vous renseignez cette source spécifique au même endroit que les UTMs lors de l’étape suivante.
Attribuer et conserver les sources pour mesurer la rentabilité
Maintenant que vous avez l’information de la source du visiteur dans son URL, il vous faut l’enregistrer sur la fiche du contact qui va être créé à l’occasion de la soumission du formulaire que fera votre visiteur sur votre belle landing page faite pour proposer votre dernier livre blanc ou webinar.
- L’enregistrement de l’information sur les contacts (et/ou sociétés).
- Conserver cette information sans l’écraser par une nouvelle source.
Maintenant que l’on sait connaître le trafic généré par source, le nombre de lead par source, il nous reste l’étape cruciale d'associer la source aux clients, et donc au chiffre d’affaires avant d'avoir mesurer la rentabilité.
- Créez votre formulaire sur votre outil de marketing automation préféré
- Ajoutez-y un champ masqué “source” qui va enregistrer la donnée sur la fiche du contact (ou société).
Pour ma part j’y mets une valeur par défaut “SEO”, ainsi un contact sans UTM est un contact venu à priori par référencement naturel. - Ajoutez une champ zone HTML et collez le script disponible sur ce lien, permettant d’enregistrer automatiquement la valeur de l’UTM dans le champ masqué de l’étape 2.
Attention, il est également très important de ne pas écraser cette valeur par la suite. En effet, peut être qu’un contact arrivera par vos campagnes Ads, puis reviendra plus tard en tapant le nom de votre société sur Google. Cette seconde fois il sera probablement associé au SEO, mais c’est en fait la première source d’acquisition qui nous intéresse. Dans ce cas, c'est la campagne Ads qui vous aura permis d’exister auprès de lui et de le faire revenir par la suite.
NB : vous pouvez également enregistrer la source sur la fiche société du contact. Cela dépendra de votre gestion CRM. Assignez-vous le chiffre d’affaires généré aux contacts ou aux sociétés dans votre CRM ? En fonction de cette réponse, adaptez le lieu de stockage de la source pour pouvoir avoir des rapports performants dans votre CRM.
À ce stade, vous savez attribuer vos leads à un canal d’acquisition et donc déterminer un coût moyen au lead par canal ! C’est déjà une très bonne première étape qui vous permettra d’orienter vos budgets d’acquisition.
Mais attention, un lead pas cher ne veut pas dire un bon lead. Un lead onéreux ne veut pas dire non plus que c’est un bon lead.
Il vous reste donc l’étape ultime de votre analyse du ROI, attribuer votre chiffre d’affaires par source d’acquisition.
Lier source d’acquisition et chiffre d’affaires
C’est le moment où il vous faut un lien entre votre CRM et votre logiciel de Marketing Automation. Webmecanik Automation propose un grand nombre d’intégrations CRM et notamment avec des solutions françaises.
Mettez donc en place cette synchronisation des données et vous assurant de faire correspondre le champ “source” de votre logiciel de marketing automation (sur les contacts ou les sociétés) et votre CRM (il vous faudra probablement créer un champ dans votre CRM également).
Maintenant que la source d’acquisition de vos contacts et/ou sociétés est renseignée dans votre CRM, il ne vous reste plus qu’à utiliser les fonctionnalités de reporting pour afficher le chiffre d’affaires généré par source d’acquisition !
L’analyse du ROI par source
Pour aller au bout de l'expérience et dans un objectif de rentabilité de vos actions, il ne vous reste plus qu’à associer le budget de vous avez investi par source d’acquisition, au reporting de chiffre d’affaires que nous avons évoqué au préalable.
Exportez ce tableau de bord dans votre tableur préféré, ajoutez y une colonne “investissement” avec vos dépenses par canal d’acquisition ainsi qu’une colonne ROI avec la formule CA ÷ INVEST = ROI.
Le tour est joué, vous savez combien vous coûte 1€ de chiffre d’affaires en investissement et précisément par canal d’attribution. À vous d’actionner les bons leviers pour améliorer votre marge !
