Les sociétés, sans s'en rendre compte, et à cause des outils généralement à leur disposition, utilisent sur internet des approches qui feraient s'étouffer n'importe quel responsable marketing ou commercial en charge d'un stand sur un salon professionnel. Et pourtant les outils existent. Ne reste plus qu'à ouvrir les yeux et changer de culture. Le marketing automation arrive à maturité.

Imaginez le tableau suivant :

La société "JeNeSaisPasQueJeSuisAveugle" expose sur le salon "GagnerDesMillions"

L'équipe sur le stand est réduite dispose de quelques plaquettes et d'une vitrine où les dernieres nouveautés datent de l'année dernière.

L'équipe dispose d'une badgeuse qui collecte le nom du visiteur, mais qui l'oblige à le faire quasi sous la contrainte. Du coup, elle ne récupère que quelques rares cartes de visites dans la journée. Cartes qui vont ensuite dormir dans un cahier.

Les hotesses ont appris un discours convenu qui est le même pour tous les visiteurs sans distinction de provenance, de secteur d'activité, niveau de responsabilité et d'intérêt pour ses produits.

Malgré tout, le responsable marketing-communication est content, le directeur commercial et les équipes sont aux anges.

Le PDG passe sur le stand et on lui dit que tout est parfait, va pour le mieux dans le meilleur des mondes, qu'on a même réussi à augmenter les prises de contacts de 0,5%, et que certains ont pris des chocolats et des stylos. Bref, lui aussi est content

Il présente ses statistiques aux actionnaires, ses retours sur investissement et eux aussi sont contents.

Vous aurez compris que je viens de décrire la performance du marketing web d'une société normale.

Donc question pour vous : est-ce que vous seriez content de cette performance ? Aujourd'hui, sur internet, certainement 99% des sociétés appartiennent à ce profil "JeNeSaisPasQueJeSuisAveugle"

"Tout le monde savait que c'était impossible à faire. Puis un jour quelqu'un est arrivé qui ne le savait pas, et il l'a fait" Winston Churchill."

 

Mais continuons notre récit :

Sauf que le PDG se décide à aller voir les autres exposants part en promenade sur le salon.

Il s'arrête sur le stand de la société "JeVaisDoublerMonChiffredAffaires".

Une hôtesse lui pose une ou deux questions mine de rien, le segmente subtilement et lui fournit naturellement une brochure très bien faite qui vulgarise parfaitement sa gamme de produits. Il lui remet naturellement sa carte de visite. Il lui indique ses centre d'intérêts.

Emballé, il fait venir son directeur technique pour valider la compétence de ladite société. La commerciale lui remet une documentation technique très pointue et lui promet de lui en faire parvenir de manière très régulière. Et que son commercial passera pour l'aider à rédiger si nécessaire son cahier des charges en cas de besoin à formaliser.

Le Patron, séduit par l'accueil et le professionnalisme, fait venir son acheteur pour en avoir le coeur net. L'hotesse lui remet alors un document qui montre l'intérêt économique de ses solutions. Elle lui promet aussi de lui communiquer des informations pertinentes régulièrement et surtout au moment opportun, c'est à dire juste quand il en aura besoin. Bien sur elle tiendra promesse.

Comme par miracle le commercial de son secteur qui n'était pas là au début, parait sur le stand et peut directement s'entretenir avec lui.

Le PDG revient sur son stand, et là, il se dit que quelque chose cloche entre la satisfaction affichée par son équipe et celle que doit afficher le dirigeant de l'autre société.

Il discute avec ses responsables et décide que tout cela doit changer.  Il a compris, il se tient prêt pour sa révolution culturelle.

Autopsie

Voici un petit tableau qui va vous donner les clefs de lecture de cette petite histoire. Vous pourrez facilement vous identifier dans le 1er ou le 2ème profil. On espère plutot dans le 2ème bien sur!

Société "JeSuisAveugleMaisJeMeSoigne"	Elle utilise
L'équipe sur le stand est réduite dispose de quelques plaquettes	les page produits du site qui n'ont souvent pas été mises à jour
et d'une vitrine où les dernieres nouveautés datent de l'année dernière.	les dernières news datent de plusieurs mois, voir plus d'un an, comme dans 73% des sociétés françaises
L'équipe dispose d'une badgeuse qui collecte le nom du visiteur, mais qui l'oblige à le faire quasi sous la contrainte.	Pas ou peu d'appels à l'action sur le site web. L'ergonomie du site n'est pas pensée en fonction des cibles visées  La page contact, quand elle est trouvée par l'internaute, est très contraignante obligeant l'internaute à donner son pédigree complet. Le taux de conversion est faible.
Du coup, elle ne récupère que quelques rares cartes de visites dans la journée.	Le logiciel d'analytics comme Google analytics, renvoie des informations passives, difficiles à exploiter, purement statistiques. Le nombre de lead collecté est faible.
Les hotesses ont appris un discours convenu qui est le même pour tous les visiteurs sans distinction de provenance, de secteur d'activité, niveau de responsabilité et d'intérêt pour ses produits.	La société envoie une newsletter, la même pour toute la base.  Elle dispose éventuellement de l'information de ceux qui ont ouvert l'email et sur quels liens ils ont cliqué
Malgré tout, le responsable marketing est content, le responsable communication aussi et les webmasters sont aux anges.  Le PDG passe sur le stand et on lui dit que tout est parfait, va pour le mieux dans le meilleur des mondes, qu'on a même réussi à augmenter les prises de contacts de 0,5%, et que certains ont pris des chocolats et des stylos. Bref, lui aussi est content Il présente ses statistiques aux actionnaires, ses retours sur investissement et eux aussi sont contents.	Philosophie des données d'analyses liées à des informations passives : nombres de clics, des taux de clics, des provenances, des mots clés cherchés  S'ils sont mesurés, taux de conversion des pages contacts et des éventuelles pages d'atterrissages en dessous de 1% Aucune réconciliation avec des objectifs et cibles visées : profil internaute, nom, action...

Autopsie

Société "JeVaisDoublerMonChiffredAffaires"	Elle utilise
Une hôtesse lui pose une ou deux questions mine de rien, le segmente subtilement et lui fournit naturellement une brochure très bien faite qui vulgarise parfaitement sa gamme de produit. Il lui remet naturellement sa carte de visite. Lui indique ses centre d'intérêts.	Une approche holistique grâce à un logiciel de Marketing automation qui comprend le logiciel d'emailing comportemental, le scoring, la segmentation automatisée très fine, l'interfaçage avec le CRM...  Des dizaines de pages d'atterrissages spécifiques sont crées en fonction des contenus propagés en ligne : par mot clé de campagnes pub google adwords par zone géographique par média sociaux les appels à l'action ne sont pas intrusifs et n'obligent pas à être recontacté mais vise à donner des informations très riches qui méritent que l'internaute donne spontanément son email
Emballé, il fait venir son directeur technique pour valider la compétence de ladite société. La commerciale lui remet une documentation technique très pointue et lui promet de lui en faire parvenir de manière très régulière. Et que son commercial passera pour l'aider à rédiger si nécessaire son cahier des charges en cas de besoin à formaliser.	Un simple test comportemental permet de déceler que l'internaute est intéressé par du contenu technique.  La société utilise un logiciel Il est automatiquement ajouté à la liste "technicien" et rentre dans une schéma programmé d'envois d'informations techniques. Si on va trop vite et qu'ils n'ouvrent plus les emails, on ralentit les envois
L'actionnaire, séduit par l'accueil et le professionnalisme, fait venir son acheteur pour en avoir le coeur net. L'hotesse lui remet alors un document qui montre l'intérêt économique de ses solutions. Elle lui promet aussi de lui communiquer des informations pertinentes régulièrement et surtout au moment opportun, c'est à dire juste quand il en aura besoin. Comme par miracle le commercial de son secteur qui n'était pas là au début, parait sur le stand et peut directement s'entretenir avec lui	Le logiciel montre nominativement, et en temps réel, le nom de l'internaute quand il arrive sur le site, les pages qu'il regarde. Un SMS est envoyé immédiatement au commercial concerné qui décide de la manière de s'entretenir avec lui.  Le scoring de chaque visiteur est permanent : il tient compte de sa fonction dans l'organisation, décideur financier, technique, prescripteur, utilisateur... de son activité : ouverture d'emails, nombre de pages vues, types de pages de son engagement : nombre de clics, de pdf téléchargés, de formulaires renseignés.. dès qu'un nombre de points comportementaux est atteint, il bascule directement au service commercial pour action Le logiciel est directement relié au CRM ou via une API Chaque jour ou semaine, des rapports spécifiques sont envoyés aux responsables marketing et commerciaux : visiteurs de tels profils, de telle société, pour quelles pages, une combinaison de plusieurs critères...

Si vous vous êtes identifiés dans le 1er profil, pas de soucis, les solutions existent. Si vous êtes déjà dans le 2ème profil, toutes nos félicitations, vous performez certainement sur internet au delà de toutes vos ambitions initiales.

Le marketing automation va "simplement" révolutionner notre approche du marketing web. Déjà utilisés dans les grands groupes en B2C, il devient accessible pour toutes les sociétés.

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