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Le Livre Vert de Vertone sur l'inbound marketing vient de sortir. J'ai eu le plaisir d'y participer au travers d'une interview, avec les principaux éditeurs du marché comme Oracle, Hubspot, et Marketo, ainsi que nos amis de Zuma, 1min30, Aressy, Pim-Bim, Les Navigateurs ou Plezi.

Une synthèse sur l'état de l'art de l'inbound marketing B2B

Ce livre vert offre une perspective aux entreprises B2B souhaitant se lancer dans l'aventure de l'Inbound Marketing et du Marketing Automation. Il démystifie une automatisation de la relation client qui serait réservée aux acteurs du B2C ou au distributeurs. Il expose les bon choix et la méthode, offre un guide, une boussole avant et pendant l'exécution :

  • définir l'inbound marketing et comment combiner inbound et outbound classique,
  • les objectifs que l'on peut s'assigner,
  • la méthodologie de l'inbound : les fameux persona, la scénarisation, et surtout l'impact organisationnel,
  • guide de choix des outils et comment créer des contenus pertinents.

Cycle Inbound Marketing

La démarche proposé par VERTONE repose sur 5 grandes étapes

  • 1.Audit & définition de la stratégie
  • 2.Création des buyer personas et des programmes de nurturing
  • 3.Mise en place du dispositif de création de contenus
  • 4.Mise en place des outils de collecte et de gestion des leads
  • 5.Outillage pour la réalisation de premiers tests

Quelques extraits :

  • "L’inbound marketing est un prolongement des dispositifs de brand content B2C - qui visent à créer un territoire de marque - dans l’univers B2B, en intégrant un dispositif relationnel avancé"
  • "L’inbound marketing permet d’optimiser la performance commerciale (...) et représente un moyen efficace de se créer une légitimité sur un nouveau marché que l’entreprise souhaite attaquer. Pour des entreprises peu matures, la génération de lead constitue la preuve qui permettra de convaincre en interne de la pertinence du dispositif, avant d’explorer les objectifs d’image."
  • "L’efficacité de l’inbound repose sur la taille de l’audience, ce qui nécessite un minimum d’outbound, pour faire connaître son contenu et générer du trafic"
  • "L’inbound semble plus adapté aux entreprises B2B exerçant sur une activité demandant de l’expertise avec une fréquence d’achat réduite et/ou des actes d’achat irréguliers, ayant un fort besoin d’acquisition clients et possédant déjà une existence numérique."
  • "Le dispositif d’inbound s’adresse à des individus et non à leur entreprise. Définir ses buyer personas en B2B est donc nécessaire" pour établir les scénarii des différents cycles d’achat client et adapter les contenus et les modalités de diffusion"
  • "Outre son rôle de qualification et d’engagement progressif du prospect, la maturation permet d’allouer les coûts de manière optimisée, en ne déclenchant le contact commercial qu’au moment le plus pertinent."
  • "Le challenge demeure de faire percevoir à la force commerciale tout le bénéfice des leads qualifiés récupérés suite aux actions marketing."
  • "Les solutions du marché disponibles pour outiller l’inbound marketing sont aujourd’hui pleinement matures. Nous recommandons une approche test & learn, en démarrant avec des outils simples, pour se familiariser avec la démarche et s’approprier les méthodes et modes de travail."
  • "L’idée est de mesurer quelques indicateurs d’impact des contenus pour identifier progressivement le bon mix contenus / fréquence. La fréquence est la clé de la réussite."

Stéphane CouleaudStéphane Couleaud est le fondateur et président de Webmecanik. Pionnier du marketing CRM en 1999 en fondant OdaïkO pour automatiser le processus de récompense-recommandation-vente, Stéphane est depuis 25 ans un expert des logiciels pour le marketing. Il a fondé Webmecanik à Annecy et propose depuis 2015 une alternative aux solutions de marketing automation propriétaires et coûteuses telles que Marketo, Oracle Eloqua, Salefsorce Pardot ou Hubspot. Avec la solution de marketing automation open source la plus flexible et la plus rapide qui soit, le défi de Stéphane consiste désormais à inclure des données de scoring préconfigurées et des scénarios dans une solution tout-en-un. Stéphane et son équipe travaillent sur le marketing prédictif utilisant l'intelligence artificielle en collaboration avec les laboratoires français les plus avancés en matière d'analyse de données, afin de permettre des campagnes marketing faciles à déployer et rentables.

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