Les 6 raisons d’intégrer vos logiciels CRM et Marketing Automation
Développer et maintenir une relation de confiance avec vos clients est un enjeu essentiel à la réussite de votre entreprise. La multiplicité des parcours clients et des plateformes complexifie grandement cette gestion de la relation client. La donnée personnelle étant désormais le carburant de toute croissance, vous perdez un énorme avantage concurrentiel si vous ne maîtrisez pas les CRM et autres solutions Martech (contraction de Marketing et Technologies).
Pour vous aider à y voir clair, je vous propose de distinguer les différences entre Marketing Automation et CRM, les avantages de chacun, et enfin pourquoi et comment ils se complètent l’un et l’autre. Et pour finir, les six raisons pour lesquelles vous devez parfaitement les synchroniser.
Les différences entre le marketing automation et le CRM
Ce qu’est le Marketing Automation
Un logiciel de Marketing Automation vous permet d'envoyer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Comment ? En segmentant les contacts en fonction de leur comportement, en scorant leur niveau de maturité par rapport à vos sujets, et en automatisant des actions d’envoi de messages personnalisés.
Le Marketing Automation gère les données comportementales de vos clients.
Non seulement il devient difficile d’exécuter l’ensemble de vos actions marketing à la main sans vous y perdre et y consacrer des ressources coûteuses, mais comme tout ce qui est fait manuellement, la marge d’erreur est importante. Par exemple, lancer une campagne de promotion sur des produits que vos contacts viennent d’acheter à plein tarif est une erreur courante, qui est notamment due à l’impossibilité d’une mise à jour de segments dynamiques.
Ce qui différencie le Marketing Automation du CRM, c’est que vous pouvez suivre en temps réel le comportement des prospects engagés avec votre marque et analyser leurs données. Vous automatisez ainsi des campagnes hyper personnalisées et donnez à votre service clients des informations permettant d’engager la relation au bon moment avec le bon discours.
Le Marketing Automation va exécuter vos campagnes et vos tâches répétitives telles que la planification et l'envoi d'e-mails marketing, et la gestion de vos nombreuses listes de contacts.
Le Marketing Automation est aussi très souvent utilisé pour la recherche de prospects, les répondeurs automatiques et la qualification de prospects dans le but de faire progresser les prospects grâce à un parcours client prédéfini. Mais il est important de savoir que de très nombreux scénarios sont possibles, portant sur des points de contacts différents tels que les organisations d’évènements, salons, webinars, votre page FAQ, le développement de vos ambassadeurs, ou les relances des inactifs.
Ce qu’est le Customer Relationship Management (ou CRM)
Le CRM est d’abord un outil de gestion. C’est un logiciel utilisé pour la gestion des contacts, des ventes, des informations sur les distributeurs et les influenceurs. Les CRM deviennent de plus en plus des ERP qui proposent également des modules de devis, de facturation et de gestion de la trésorerie. Le CRM est une base de connaissance sur vos données historiques clients.
Avec une solution CRM vous allez pouvoir travailler de façon analytique par rapport à cet historique. Cibler vos clients les plus rentables, travailler les prix en fonction de vos segments de contacts ou de la saisonnalité des ventes, gérer votre service client, prévoir vos ventes par géographie, etc.
Le logiciel de gestion de la relation client conserve une trace de vos clients et de vos partenaires. Il enregistre des informations factuelles comme les adresses email ou numéros de téléphone, mais également les rendez-vous ainsi que toutes les actions réalisées par vos services marketing, ventes ou de customer success et support. Idéalement les plus perfectionnés d’entre eux vous évite la saisie manuelle en intégrant la captation des appels et autres mises à jour automatiques des données via les formulaires que remplissent les contacts
Quelle est la différence entre Marketing Automation et CRM ?
Si on résume, le Marketing Automation permet d'automatiser vos campagnes marketing à l'aide de conditions et de déclencheurs prédéfinis. Il va détecter les signaux faibles, les compiler pour les rendre compréhensibles et actionnables par les commerciaux via le CRM.
Le CRM vous aide à gérer vos processus de vente et maintient votre équipe de vente organisée à l'aide d'une base de données. Il attribue automatiquement des tâches aux commerciaux à mesure que les leads se déplacent dans l'entonnoir des ventes.
Plus généralement, le Marketing Automation est surtout utilisé en haut de l'entonnoir, tandis que le CRM est dédié au bas de votre entonnoir.
Les 6 raisons d’intégrer vos logiciels CRM et Marketing Automation
1 - Gestion automatisée des listes et de la segmentation
Vos segments vous permettent d’organiser vos contacts en fonction de leur intérêt identifié par les contenus (Marketing Automation) ou avéré via les achats (CRM).
Le Marketing Automation vous permet de gérer vos contacts en fonction de leur comportement, vous permettant ainsi d’adapter immédiatement les contenus de vos campagnes. Le CRM va lui, utiliser ces données comportementales pour confirmer la cohérence (ou non) grâce aux informations issues des ventes et de l’historique du contact avec votre société.
Si l’information comportementale (MA) va contre l’information historique (CRM), cela constitue un signal faible qui doit être qualifié rapidement : appel, invitation à déjeuner, ou contacter les partenaires et influenceurs dans une vente complexe B2B, emailing de requalification via un contenu riche adapté comme une vidéo en B2C.
Non seulement le CRM vous permet de maintenir vos listes à jour automatiquement mais il vous évite des incohérences de message ou d’action qui peuvent être perçues négativement par vos clients et prospects.
2 - Répondeurs automatiques et triggers
Lorsque vous souhaitez scaler votre activité commerciale (La scalabilité est employé pour définir la faculté d'un produit informatique à s'adapter aux fluctuations de la demande en conservant ses différentes fonctionnalités) sans augmenter pour autant vos ressources humaines, l'automatisation de votre marketing est essentiel sur des tâches hyper simples comme :
Visiteur du site remplissant un formulaire de contact
Confirmation d’une commande en ligne
Abonnement à la newsletter
Prise de rendez-vous
Visionnage d’une démonstration du produit
Inscription à un webinaire ou un salon
Les répondeurs automatiques vont vous aider à automatiser vos emails de confirmation et à répondre aux actions des clients instantanément.
Les triggers (scénarios qui se déclenchent sous conditions préalables d’actions et/ou de scoring) vont engager vos prospects quand ils sont le plus intéressés par vous rapidement (automatisation) et utilement (personnalisation).
3 - Qualifier en permanence les données de votre CRM
Avoir 100% des données de votre CRM à jour, un Graal ? Peut-être une réalité avec le Marketing Automation.
Avec l’ensemble des actions automatisées sur la base de vos contenus, vous allez avoir une masse d’informations sur les intérêts (sujets, produits, canaux de communication, meilleurs moments d’interaction) que vous allez utiliser pour mettre à jour automatiquement la segmentation de vos clients, mais aussi leur niveau de montée en chaleur concernant leur appétence à passer à l’action.
Par ailleurs si vous mettez des formulaires à l’intérieur de vos vidéos et téléchargements de vos principales ressources marketing comme les livres blancs ou cas d’usage, alors vous mettrez également à jour les coordonnées. En utilisant le progressive profiling vous auto-complétez les données que vous avez déjà sur votre contact, il complète le reste, voir corrige ce qui n’est plus à jour. Et votre commercial n’a plus de saisie à faire !
Le marketing c’est se décider uniquement sur la base de données chiffrées et objectives.
Enfin vous allez disposer de données factuelles liées non seulement à l’historique de de vos clients comme leurs achats et délais de commandes, et même leur scoring financier fourni par des établissements comme Euler ou CreditSafe. Mais en plus vous allez pouvoir les croiser dynamiquement avec leurs actions comportementales sur vos sites, vos webinars, et même lors des salons.
Par exemple lors de l’inscription d’un client à un de vos évènements, vous allez le nourrir avec des actions dédiées. Une proposition de rendez-vous qualifié s’il est venu, et un replay de la conférence en vidéo dans le second cas.
Le croisement et l’analyse des données de votre CRM et du Marketing Automation vous concentre sur les indicateurs de performance clés les plus importants en les rendant facilement accessibles.
5 - Ayez une image sûre de vos parcours client
Enfin le marketing et les commerciaux vont pouvoir optimiser leurs actions avec une idée très précise d’où se trouve un client dans l'entonnoir de vente.
La cartographie du parcours client est un processus de visualisation de la manière dont chaque interaction et contact est établi entre votre entreprise et vos clients (existants ou en devenir.)
”Rapprochez-vous plus que jamais de vos clients. Si proche que vous leur dites ce dont ils ont besoin avant qu'ils ne s'en rendent compte” - Steve Jobs, co-fondateur et PDG d'Apple.
Le CRM va vous informer des transactions effectuées par le clients comme ses achats, les appels ou rendez-vous effectués. Le Marketing Automation va vous informer des toutes les actions qu’il a eu à votre insu et dans quel ordre. Ainsi vous connaissez les performances de vos ressources. Vous allez même pouvoir scorer différemment une ressource selon à quel moment du cycle de vente elle est actionnée. Par exemple un prospect qui accède à une vidéo démo (information du Marketing Automation) rapportera 5 points, en revanche si c’est après avoir émis un devis (information du CRM) il en rapportera 50. En effet dans le premier cas c’est juste un signal d’intérêt qui s’ajoute aux autres, dans le second c’est la preuve qu’il vous a presque choisi et qu’il se (ré)assure au sujet de son choix. C’est donc le bon moment pour l’appeler et clore le deal !
6 - Facilitez-vous le RGPD
Le RGPD oblige les entreprises à ne collecter que les données nécessaires, en toute sécurité, en faisant preuve de réactivité face aux demandes des contacts. Le consentement de la personne est la base du traitement des données. Chaque entreprise doit donc recueillir un accord explicite (B2C) ou tacite (B2B) pour exploiter les données. Cette pratique s’inscrit de toute les façons dans l’esprit de l’inbound marketing qui veut séduire et non pas forcer le lead.
Enfin comme vous avez l’ensemble des données (historiques grâce au CRM et comportementales grâce au Marketing Automation) à un seul endroit, il vous sera très facile d’y donner accès aux consommateurs et contacts qui vous ont font la demande. Idem pour les supprimer.
Par ailleurs un double opt-in présente un sérieux avantages : requalifier automatiquement la véracité et la justesse de l’adresse email de vos contacts. D’après Linkedin, les adresses professionnelles changent en moyenne tous les 18 mois … lors d’un changement de société bien sur. Encore une belle occasion de féliciter votre contact et de qualifier ses nouveaux besoins, mais aussi de vérifier que dans l’entreprise qu’il vient de quitter une nouvelle personne est bien arrivée qu’il faudra peut-être former. Une double occasion de vendre !
Maintenant que vous êtes convaincus de l’utilité de synchroniser vos solutions CRM et Marketing Automation, vous allez devoir mettre en oeuvre une stratégie marketing et de contenus. Avant de vous mettre en action, je vous propose cet autodiagnostic qui va vous permettre d'évaluer votre performance Inbound & Marketing Automation. Le rapport personnalisé vous aidera à identifier vos axes d’amélioration et à mieux définir votre plan d’actions :
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Stéphane CouleaudStéphane Couleaud est le fondateur et président de Webmecanik.
Pionnier du marketing CRM depuis 25 ans, Il a fondé Webmecanik à Annecy et propose depuis 2015 une alternative aux solutions de marketing automation propriétaires et coûteuses telles que Marketo, Oracle Eloqua, Salesforce Pardot ou Hubspot. Stéphane est également le co-auteur du livre référence “Marketing Automation, Faîtes plaisir à vos clients, accélérez votre business”
