Générer des leads est quelque chose de très difficile et de très chronophage pour toutes les équipes commerciales de n’importe quelle entreprise. En effet, lorsque l’équipe commerciale a déjà identifié ses prospects, elle fait face à une nouvelle difficulté : comment et pourquoi prioriser tel ou tel prospect ? Généralement, ils font souvent confiance à leur instinct et à leur expérience pour prioriser les prospects. Bien entendu cette méthode n’est pas très précise, peut être source d’erreur et elle n’est pas scalable. Il est donc important d'appliquer les bonnes pratiques du lead scoring
En effet, le lead scoring permet d’établir un véritable processus autour de la qualification des leads en établissant un score à chaque prospect. Elle vous permet d’identifier au mieux vos prospects en évitant tout biais des commerciaux, cela rend possible une accélération des ventes et donc des revenus.
Pourquoi mettre en place le lead scoring dans votre organisation commerciale ?
Qu’est-ce que le lead scoring ?
Le lead scoring consiste essentiellement à classer les prospects entrants pour vous permettre d’identifier leur chance de se transformer en clients. Il s’agit donc d’attribuer une note pour chaque prospect en fonction de différents facteurs. Une fois la note attribuée, il est donc aisé de les classer et de privilégier ceux vers qui on a le plus de chances de conversion. Cela va permettre à vos équipes commerciales et marketing de mieux cibler les prospects.
Un certain nombre de facteurs déterminent ces scores.
D’abord, vous devez étudiez les caractéristiques explicites d'un prospect - telles que le lieu, le secteur d'activité de son entreprise, le chiffre d'affaires de l'entreprise et l'intitulé de son poste – qui sont utiles pour déterminer dans quelle mesure il est proche de votre client idéal. En optimisant et en enrichissant vos données, vous obtiendrez le portrait le plus précis et détaillé possible de votre prospect. Vous réduisez vos marges d’erreur et vous concentrez donc vos efforts sur les prospects qui valent le coup.
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Attribution |
Valeur |
Note |
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Critique (10 - 15 points) |
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Poste |
VP, Sales |
+12 |
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Industrie de l’entreprise |
Technologie |
+10 |
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Principal enjeu |
Génération de leads |
+15 |
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Nombre d’employés |
200-1000 |
+13 |
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Important (5 - 10 points) |
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Lieu |
US |
+9 |
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Nombre d’employés |
50-199 |
+8 |
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Poste |
Manager |
+5 |
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Calendrier |
6 mois |
+5 |
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Non négligeable (0 - 5 points) |
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Lieu |
Europe mais anglophone |
+4 |
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Calendrier |
12 mois |
+2 |
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Nombre d’employés |
10-49 |
+1 |
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Négatif |
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Poste |
Etudiant |
-15 |
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Entreprise |
Non renseignée |
-15 |
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Lieu |
Asie |
-10 |
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Nombre d’employés |
1 or less |
-13 |
(Source: Hubspot)
De plus, les bonnes pratiques du lead scoring ne s'arrête pas là ! Pour l'établir, étudiez les caractéristiques implicites du prospect (c'est-à-dire son intérêt pour votre produit). Les comportements de votre prospect tels que la visite de pages de tarification, l'ouverture d'e-mails, l'engagement avec le contenu sont autant d'indications d'un comportement d'achat et font varier le score des prospects en conséquence. C’est autant de données que vous pouvez récolter grâce à des outils de marketing automation.
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Attribution |
Score |
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Critique (10-15 points) |
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Téléchargement de l’essai gratuit |
+15 |
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Visite et clic sur la page des prix |
+14 |
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Demande d’un devis |
+11 |
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Visionnage de la démo |
+10 |
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Important (5 - 9 points) |
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Accès à l’offre MOFU (middle of the funnel) |
+9 |
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Recherche de “Hubspot” |
+8 |
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Plus de 3 visites sur la page “Produit” |
+5 |
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Activité importante sur le site internet |
+5 |
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Non négligeable (1 - 4 points) |
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Visionnage d’un webinar |
+4 |
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Téléchargement de l’ebook |
+2 |
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Participation à un événement récent (inférieur à 30 jours) |
+4 |
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Négatif |
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Participation à un événement depuis plus de 30 jours |
-5 |
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Participation à un événement depuis plus de 60 jours |
-15 |
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Visite de la page “Carrière” |
-10 |
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Désinscription de la newsletter |
-5 |
(Source: Hubspot)
Quels sont ses bénéfices ?
Le lead scoring permet aux commerciaux d’avoir une vue d'ensemble de leur liste de prospects, avec de nombreux points de données qu'il serait fastidieux, voire impossible, de découvrir manuellement. En effet, le lead scoring permet d’automatiser la qualification des prospects que vous générez notamment via vos efforts en référencement naturel.
Grâce au lead scoring, tous comportements des prospects sont suivis et mis à jour en temps réel, ce qui permet de savoir instantanément quels leads il faut privilégier et quels leads il faut laisser de côté.
Dans le cadre de la mise en place d’une telle stratégie, être visible sur les réseaux sociaux est également très important car chaque comportement du prospect que ce soit l’ouverture d’un mail, la prise d’un rdv sur le site, la consultation de la page de prix sur votre site internet et donc même une réaction à un de vos posts sur LinkedIn ou Twitter est directement inscrit dans la base de données et fait évoluer son score.
En outre, cette hiérarchisation des prospects accroît la productivité de vos équipes. En effet, si vos équipes sont au courant que les prospects sont bien qualifiés et s’ils ont les bonnes informations sur leurs prospects alors elles seront davantage déterminées et motivées pour les convertir à tout prix.
Par ailleurs, le lead scoring a un impact non négligeable sur les ventes. Il faut savoir que 68 % des spécialistes du marketing citent le lead scoring comme l'un des principaux facteurs d'augmentation du chiffre d'affaires.
Le lead scoring simplifie également le processus de prévision des ventes, en fournissant une image claire du pipeline de vente. Il vous est donc plus facile de faire des prévisions financières et stratégiques.
Un autre avantage du lead scoring est la diminution du temps de votre cycle de vente. En donnant aux représentants commerciaux des informations clés, ils peuvent adapter leurs présentations de vente pour un impact maximal et éviter de perdre du temps sur des domaines qui n'intéressent pas le prospect.
Enfin, l’équipe Marketing va aussi bénéficier du lead scoring. En connaissant les facteurs exacts d’achat de vos meilleurs prospects, elle pourra adapter ses campagnes afin de les rendre plus performantes.
Lire aussi : Les limites du lead scoring : l'alignement des équipes de vente et de marketing
Malgré les avantages évidents du lead scoring, les responsables de la relation client ont tendance à ne pas s'y fier pour quelques raisons.
En effet, le lead scoring nécessite une forte coopération des équipes de ventes et vos équipes marketing pour que le partage des informations soit optimal et que le lead scoring soit le mieux adapté. Pourtant, c’est souvent difficile dans les entreprises et on assiste à un désalignement entre les équipes de marketing et de vente. Si votre équipe de marketing crée des lead scoring seul et utilise des points de données arbitraires, les commerciaux peuvent être sceptiques.
Parfois aussi, c'est un manque de transparence de la part de l'équipe marketing qui est à l'origine du manque d'adhésion de la part des commerciaux. L'une des raisons du désalignement entre le marketing et les ventes réside dans les deux paradigmes différents de ce qui constitue un lead scoré, celui du marketing et celui des commerciaux. Il faut donc que chacun ait son processus de notation.
Le lead scoring est efficace uniquement si vos paramètres de lead scoring reflètent le profil de votre client idéal. Malheureusement pour vous, il est difficile de définir ce qui fait qu’un client est idéal. Quels facteurs déterminent réellement la probabilité qu'un prospect devienne un client ? Si les facteurs peuvent être facilement identifiables il faut pouvoir leur attribuer une note qui ne biaise pas trop l’ensemble du score.
Le scoring de vos prospects doit comporter des qualificatifs supplémentaires au-delà des données marketing. Et ceux-ci doivent refléter la réalité de ce que votre responsable des relations avec les clients vit au quotidien. Par exemple, votre score de vente peut inclure les éléments suivants :
- Le budget : Le prospect peut-il s'offrir votre produit ?
- Autorité : Est-ce que votre interlocuteur est le décideur final ?
- Besoin : Votre produit répond-il à un point sensible réel du prospect ?
- Moment opportun : Votre prospect est-il en mesure d'acheter maintenant ?
- Vous attribuez ensuite des valeurs à chacun des éléments.
Les bonnes pratiques du lead scoring
Afin d’avoir un lead scoring efficace et qui ne vous induit pas en erreur, il est nécessaire de respecter quelques règles de bonnes pratiques.
Voici quelques bonnes pratiques pour guider votre évaluation des prospects :
- Créez des modèles d'évaluation des prospects distincts en fonction des différents produits et services. Par exemple, si vous avez une offre pour les entreprises et une autre pour les PME, vous aurez évidemment des critères différents pour chacune.
- Déterminez votre seuil d'évaluation des prospects. Il s'agit du critère décisif qui fait passer votre prospect en territoire qualifié pour la vente.
- Catégorisez les actions à forte valeur ajoutée. Quelles actions un acheteur motivé entreprendrait-il ? Visiter la page “Contactez-nous” de votre site ? Faire défiler la page de tarification ?
- Intégrez le scoring des prospects dans vos flux de travail. Que se passe-t-il à chaque étape du scoring ? Un e-mail, un appel téléphonique, un courrier direct ? Vos équipes de marketing et de vente doivent collaborer dans ces flux de travail.
- Utilisez le scoring négatif pour filtrer les mauvais leads. Tous les prospects ne sont pas égaux. Au fil du temps, le score du lead doit se dégrader s'il n'y a pas eu d'action positive. Déterminez également quelles pages Web sont destinées aux non-acheteurs (comme votre page Carrières, par exemple).
