Encore récemment, un chef de projet me relatait un entretien de lancement avec un client industriel (chez Eureos, nous commençons les projets web par une étude marketing). Alors que le sujet de la réunion concerne le positionnement marché de l'entreprise, ses concurrents, son offre, ses forces, le client n'a qu'un mot à la bouche : mot-clef. Comme souvent dans le monde du marketing Internet, les clichés et les (mauvais) réflexes prennent le dessus sur la réflexion de fond. A force d'entendre marteler à longueur de forums que l'essentiel, c'est d'être premier sur la requête "bidule" ou "machin", les chefs d'entreprises n'ont plus que cette obsession en tête.
Commence alors un long travail de pédagogie, qui consiste à expliquer qu'une stratégie Internet reposant sur une liste de 10 mots-clefs a de fortes chance d'échouer pour plusieurs raisons :
1. Elle est risquée
Google est indépendant, et l'algorithme évolue en permanence. Les gens qui annoncent "100% de réussite en référencement naturel sur vos mot-clefs" sont des menteurs ou au mieux ils omettent de dire qu'il s'agit de requêtes de niche. Le travail de référencement sur des requêtes à fort potentiel est long, laborieux et nécessite des moyens importants, avec de très faibles garanties de réussite (s'il y avait un mode d'emploi magique, ça se saurait...).
2. Elle est réductrice
Beaucoup de novices sous-estiment le fait que les requêtes tapées par les internautes pour rechercher un service ou un produit ne sont pas toujours la requête générique imaginée par les entreprises. Ainsi, une personne qui cherche un récupérateur d'eau de pluie va taper des choses très diverses comme "citerne de récupération d'eau", "récupérateur d'eau pas cher" ou encore "récupérer l'eau pour les toilettes". Il faut donc surtout travailler la qualité des contenus pour bénéficier du trafic issu de ce qui s'assimile à "la longue traine".
3. Elle est partielle
Si la part de marché de Google reste écrasante face à ses concurrents (Yahoo et Bing en particulier), ça ne signifie pas qu'un site réussi doit tout miser sur le moteur de recherche de référence. Il faut savoir qu'un seul message bien placé sur un forum grand public peut ramener plus de trafic qualifié que des dizaines de mots-clefs sur Google. L'essor des réseaux sociaux est également un paramètre important à prendre en compte.
De plus, si le fait de générer du trafic ciblé est essentiel, il n'en est pas moins indispensable de convertir ces visites en contacts ou en achat. Qu'est-il préférable : avoir un site avec 50 visiteurs par jours et 5 demandes de devis ou 500 visiteurs par jour et 1 demande toutes les deux semaines ?
La clef : définir clairement le positionnement de l'entreprise
Ainsi donc, avant de se lancer bille en tête sur une liste de mot-clefs (qu'il faut aussi faire, le propos n'est pas d'éluder cette question), il est essentiel, comme dans la vraie vie, de mener une réflexion marketing de fond sur l'entreprise, ses services et ses produits : quelles sont les particularités de l'offre, comment l'entreprise se différencie-t-elle ? Quel est le positionnement de la concurrence ? C'est à ces questions parmi d'autres qu'il faut d'abord répondre afin de pouvoir définir une ligne éditoriale qui permettra de toucher son public, d'intervenir dans les forums de manière pertinente et de pouvoir par exemple fédérer des internautes au travers des réseaux sociaux. Cette ligne éditoriale sera aussi un élément clef de conversion du trafic en contact. On pourra alors parler de démarche de développement commercial, et non de "SEO", qui n'est qu'un maillon parmi d'autres.
