Lors de la Apple Worldwide Developers Conference 2021 (7 juin au 11 juin dernier), Apple a annoncé sa nouvelle politique concernant la protection de la vie privée des utilisateurs de leur application Mail (Mail Privacy Protection), cela ne concerne donc pas les utilisateurs d’autres applications email (Gmail, etc.) même sur iPhone.
C’est une nouvelle avancée dans le domaine de la protection des données personnelles qui est la suite logique de l’arrivée du RGPD en 2018 apportant de nouvelles obligations pour les marketeurs, l’invalidation par l’Union Européenne du Privacy Shield considérant qu’il mettait les entreprises en danger. Ou enfin le blocage des cookies tiers par les navigateurs, sujets que nous avons longuement abordés par le passé.
Alors quels sont les impacts de ces nouvelles règles qui devraient arriver en fin d’année lors de la sortie de iOS 15, iPadOS 15, et macOS Monterey ? Est-ce une bonne ou une mauvaise nouvelle pour les utilisateurs et les marketeurs ?
Quelles sont les conséquences concrètes de l’entrée en vigueur de la “Mail Privacy Protection” d’Apple ?
La règle à venir est simple. Les utilisateurs de l’application Mail d’Apple (sur iPhone, iPad ou Mac) auront la possibilité de configurer leur niveau d’anonymisation sur le comportement concernant l’ouverture des emails. Cela se définira de deux manières sur 2 types d’informations :
- L’anonymisation de l’IP et l’ouverture de l’email de façon systématique mais privée
- Le partage de l’adresse IP utilisée par terminal et l’information d’ouverture de l’email
A noter que pour des questions liées au respect du RGPD qui nécessite un consentement pour la collecte de l’IP d’une personne, Webmecanik a fait le choix d'anonymiser cette donnée dans son application pour s’assurer que le marketeur qui utilise Webmecanik Automation ne soit pas dans l’illégalité, l’IP étant considéré comme une donnée personnelle (posez vous tout de même cette question en fonction de l’outil que vous utilisez !).
Dans le cas de la configuration plus libre (option 2), rien ne changera par rapport au comportement actuel.
Lire aussi : Gérez vos cookies pour votre conformité RGPD
Une mauvaise nouvelle ?
Cette nouvelle règle est une nouvelle contrainte pour le marketeur qui utilise souvent le taux d’ouverture de ses emails marketing comme un indicateur de performance, et l’ouverture même d’un email par un contact comme un trigger potentiel pour des campagnes automatisées de marketing automation.
De plus, la part des utilisateurs de l’application Mail d’Apple est tout de même non négligeable. Selon les analyses et sources, cela serait entre 13% selon Pathwire et 40% voire 50% selon Litmus.
Cela va en fait beaucoup dépendre de la typologie de votre audience. Plus elle est mobile et plus la part sera importante, plus elle est bureautique (desktop) et moins la part sera importante.
Conséquences directes et indésirables pour le marketeur :
- Si vous faites de l’email marketing, vous allez avoir un taux (erroné) d’ouverture qui va monter en flèche (youpi ?!) car 100% des utilisateurs en “mode privé” seront considérés comme ayant ouvert l’email.
- Si vous faites du Marketing Automation avec des déclencheurs sur l’ouverture d’un email, les utilisateurs d’Apple Mail n’iront pas dans la bonne branche de la campagne.
Cependant, c’est une bonne opportunité pour vous poser une question importante : est-ce que l’ouverture d’un email est un bon indicateur pour mesurer votre performance et l’engagement de vos contacts ?
Et là, chez Webmecanik on va vous répondre… plutôt non ! En effet, l’ouverture d’un email n’est pas un indicateur fort en termes d’engagement de votre audience. C’est plutôt l’action suite à la lecture d’un email qui importe ; le clic sur le CTA de l'e-mail (clic email), la visite de la landing page associée ou alors la soumission du formulaire qui s’y trouve. D’ailleurs, si vous avez mis en place du scoring, nous sommes prêts à parier que vous accordez que très peu de points à l’ouverture d’un email, n’est ce pas ?
Pourquoi c’est plutôt une bonne nouvelle
Parce que ce n’est pas un indicateur (KPI) de qualité
Comme on l’a évoqué plus haut, cela vous invitera à considérer des KPI plus importants et plus significatifs de l’engagement de votre audience.
Parce que vous travaillez déjà avec un taux d’ouverture erroné
Vous avez bondi de votre chaise ? Ne faites pas l’innocent(e), vous le saviez déjà non ?
Nous avons déjà abordé ce sujet sur la fiabilité des statistiques emails qui sont plutôt bonnes, mais pas 100% justes dans cet article parlant des robots et anti-spam dans les emails. En effet et pour faire simple (sinon lisez l’article complet), les technologies anti-spam et les robots peuvent fausser les résultats de vos emails en ouvrant et même cliquant dans les emails à la place de votre audience.
A cela s’ajoute que vous travaillez déjà depuis des années avec des contacts qui utilisent Microsoft Outlook qui bloque chez beaucoup d’utilisateurs les images (nous utilisons un pixel pour traquer les ouvertures) dans l’email ouvert. Cela implique qu’un grand nombre d’ouvreurs (depuis Outlook) ne sont pas comptés dans vos statistiques.
Si vous le découvrez, c’est que vous n’êtes pas inscrits à notre newsletter ou que vous ne consultez pas assez régulièrement notre blog sur le marketing automation, grave erreur !
Parce que le respect de la vie privée, c’est une bonne chose pour l’utilisateur final, pour vous quoi !
Et oui. Avant d’être un marketeur avisé, vous êtes aussi un utilisateur et/ou consommateur de nombreux services et contenus de nombreuses marques. Alors comme l’a fait l’Europe avec le RGPD depuis maintenant quelques années, puis le consortium des navigateurs web en 2020 sur les cookies tiers permettant d’éviter d’exposer vos données comportementales et personnelles à des sociétés tierces auxquelles vous n’auriez pas donné votre consentement (ou alors pas de façon si explicite que cela), les nouvelles mesures ayant pour vocation de nous protéger tous en tant qu’individu sont des bonnes mesures.
Alors comment vous préparer à ce changement ?
Mettez à jour vos campagnes de marketing automation pour ne pas utiliser l’ouverture d’un email comme un déclencheur (trigger) critique de vos actions et campagnes. Trouvez une action plus juste, plus engageante et plus performante (soumission d’un formulaire, visite d’une page, etc.).
Modifiez vos tableaux de suivi de KPI pour ajouter de nouveaux indicateurs plus pertinents qu’une simple ouverture qui ne garantit en rien l’impact sur le ROI de vos actions. Un bon vieil email avec un objet p*** à clics peut booster votre ouverture par 300% sans pour autant générer 1€ de chiffre d’affaires et peut même dégrader votre image et le taux d’ouverture des prochains emails.
Lire aussi : Les nouvelles règles sur la gestion des cookies, coup de tonnerre pour les éditeurs de logiciels et web apps
