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Comment associer des stratégies marketing online et offline

Par : Lucile Cazes • Pas de commentaire

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Une étude réalisée par Smart Insights en 2017 révèle que seulement 6% des entreprises estiment que leurs stratégies online et offline sont associées de manière efficace.

D’immenses opportunités sont donc laissées de côté, dans un monde où 75% des gens déclarent qu’ils utilisent internet principalement pour trouver de l’information sur les biens et services. De plus, 64% des clients disent qu’avoir vu une vidéo sur les réseaux sociaux a influencé leur décision d’achat.

Le problème est que la majorité des communicants envisage ses stratégies online et offline comme deux stratégies distinctes. Mais elles ne le sont pas !

Facebook et Instagram sont deux plateformes différentes, mais l’on considère qu’elles fonctionnent et influencent de manière complémentaire. De la même façon, la communication offline est simplement une autre plateforme pour envoyer un message, générer du lead, nourrir et convertir le prospect en client. Cela inclut des efforts commerciaux offline. Comment repensez-vous vos stratégies online et offline pour qu’elles fonctionnent ensemble ?

Commencez par votre parcours d’achat :

Arrêtez-vous sur chaque point d’entrée par lequel votre prospect pourrait initier un contact avec votre marque, à la fois online et offline. Cartographiez ce parcours en deux catégories :

Tout d’abord, le parcours global :

  • Quel est le chemin idéal pour amener votre prospect à une décision d’achat ?
  • Quels sont ses premiers points de contact et où cela le conduit-il ?
  • Comment est-il influencé par les points on et offline ?
  • A travers quel type de média ?
  • Si vous avez un magasin offline, par quel(s) type(s) de média(s) a-t-il été influencé en priorité pour venir jusqu’à vous (ou revenir pour sa décision d’achat finale) ?

Puis, vos parcours actuels :

Identifiez les points d’amélioration de votre parcours d’achat :

  • Est-ce que les communications qu’il reçoit sont disparates ?
  • Est-ce qu’il est poussé trop rapidement à l’achat (méthode de l’entonnoir)  ?
  • Ou à l’inverse, est-ce qu’il reçoit trop de contenu global et pas assez personnalisé ?
  • Est-ce que le contenu qu’il reçoit l’aide à identifier ses besoins ?
  • Lorsqu’arrive le moment de la prise de décision, lui a-t-on proposé une expérience on et offline suffisamment performante ?
  • Si vous avez une vitrine offline et que vous vendez online, avez-vous un moyen efficace d’aider votre prospect à faire la transition ?
  • S’il fait le chemin inverse, trouve un de vos produits online, mais que vous vendez offline, avez-vous pensé aux leviers à mettre en place pour le motiver ?

Examinez les moments clés de la prise de décision.

Après vous être penché à la fois sur votre parcours d’achat idéal et actuel, vous devez examiner avec attention les jalons de la prise de décision.

Imaginons que vous vendez des baguettes chinoises, mais des baguettes qui aident les gens à manger sans avoir peur de se faire mal. Est-il souhaitable que votre client arrive dans votre magasin sans avoir entendu parlé de votre produit ? Ou préférez-vous qu’il arrive après :

  • Avoir vu un témoignage d’une personne qui s’est fait mal avec des baguettes traditionnelles et qui parlent de sa peur ;
  • Avoir téléchargé un tutoriel qui explique comment utiliser correctement les baguettes (par exemple au travers d’une Facebook ad qui cible des personnes ayant regardé la page d’un restaurant de Sushi au moins 2 fois au cours des 6 derniers mois) ;
  • Avoir vu un des blogueurs culinaires qu’il suit, parler du produit sur son blog.

Une fois que le prospect arrive dans votre magasin, votre vendeur n’aura plus qu’à terminer la vente (peut-être que vous pouvez ajouter à cela un coupon de réduction spécial), plutôt que de devoir tout lui expliquer depuis le début et de se confronter à des problèmes d’identification et de compréhension du produit.

Qu’est-ce qui le décide à acheter ?

A l’inverse, imaginons que votre prospect arrive dans votre magasin par hasard, que sa curiosité a été l’élément déclencheur alors qu’il passait par là : Que se passe-t-il quand il part ? Est-ce qu’il part “seulement” avec de l’information globale ?

Ou, est-ce qu’il :

  • Fait des recherches en ligne pour regarder des témoignages et des tutos sympas sur votre blog ou sur les réseaux sociaux ;
  • Vérifie le hashtag #safebaguettes pour découvrir les blogueurs culinaires et peut-être même voit que certaines de leurs connaissances ont fait des selfies avec leurs propres baguettes ;
  • Reçoit un mail avec des bons de réduction pour tous les restaurants japonais qui se trouvent dans un rayon de 3km autour de lui, et ajoute quelques contenus pour les nurturer, par exemple “utiliser ses baguettes comme un pro”.

Voici un exemple qui montre comment l’on peut associer les stratégies on et offline, et pour servir le même objectif : faciliter la prise de décision de votre prospect dans son parcours d’achat.

Observez les points de transition :

Bien souvent, la pièce manquante de cette stratégie marketing intégrant on et offline, est d’offrir à votre communauté des opportunités et motivations qui vont vous permettre de l’atteindre alors que les visiteurs se trouvent derrière leur ordinateur.

Pour cela, vous devez d’abord penser au “pourquoi”. Pourquoi une personne qui est entrée en contact avec votre marque ou votre produit une fois, chercherait-elle à le faire à nouveau par un autre canal ?

Qu’est-ce que vous offrez online que vous ne pouvez pas offrir offline ?

  • Un meilleur service client ?
  • Un meilleur temps de réponse ?
  • Des contenus plus ludiques et pédagogiques sur l’utilisation de votre produit ?

Qu’est-ce que vous offrez offline que vous ne pouvez pas offrir online ?

  • Le contact direct avec la marque ?
  • Plus de démonstrations personnalisées ?
  • Une meilleure analyse des besoins des utilisateurs ?

Une fois que vous avez développé vos points de différenciation, commencez à positionner quelques “calls-to-actions” (boutons d’action) stratégiques sur des contenus en ligne qui aident votre communauté à comprendre le bénéfice de vous suivre. Cela peut être fait au travers d’actions très simples, l’objectif est de produire de la valeur.

Des stratégies marketing associées (online et offline) qui fonctionnent :

Vous participez à beaucoup de salons, et c’est une de vos sources principales pour acquérir de nouveaux prospects, et un lieu où vous pouvez entrer en contact direct avec de nombreux acheteurs potentiels. Le constat est que vous avez des difficultés à inscrire ces personnes sur votre liste de contacts mail.

Quelle motivation pouvez-vous apporter à ces prospects offline pour qu’ils rejoignent votre communauté online ? Et donc vous permettre de leur apporter du contenu de qualité qui va les engager dans votre cycle de vente ?

Voici quelques idées pour vous aider à résoudre ce problème :

  • Un jeu concours sur facebook, utiliser les hashtags, et autres idées pour inciter vos prospects à vous laisser leurs informations par eux-mêmes ;
  • Annoncer des emails spécifiques tout au long du salon qui apporteront de la valeur ajoutée pour le prospect : promotions spécifiques, actualités, etc. ;
  • Proposer un espace d’expression : donner la possibilité aux visiteurs de laisser leurs questions avec leur adresse mail, questions auxquelles vous répondrez pendant ou après le salon en leur écrivant ;
  • Faire la promotion de vos contenus qualitatifs, type livre blanc, sur votre stand et poser un “call-to-action” sur votre site internet.

Même si vous avez une bonne communauté online et un blog bien alimenté, il se peut que celle-ci reste ignorante de vos activités offline. La chance de pouvoir faire partie de cette expérience en “réel”, travailler avec l’équipe commerciale et voir le produit en action… autant d’initiatives que la communauté online pourrait vouloir suivre (et a besoin pour être convertie en clients).

Vous pouvez, par exemple, poster des articles spécifiques quand vous participez à des salons : tables rondes auxquelles vous intervenez, ateliers que vous proposez… et donner des astuces et conseils spécifiques.

Cela donnera des informations à votre communauté et des moyens de venir vous rencontrer en personne.

Les stratégies marketing online et offline fonctionnent ensemble :

“Intégrer ou mourir”, cela pourrait être le leitmotiv pour votre équipe ! Sur tous vos medias, canaux, niveaux, et toutes les strates de votre business.

Cela implique peut-être de changer la façon dont vous pensez toutes vos stratégies d’engagement client.

Auteur

Marketing Manager chez Webmecanik, mon rôle de chef d’orchestre me permet de créer et mettre en place notre stratégie webmarketing. Pour cela, ma curiosité (qui n’est plus un vilain défaut !) est le meilleur atout pour vous proposer du contenus de qualité, des astuces et bonnes pratiques du Marketing Automation & Inbound Marketing. 

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