Convertir une base de contacts en base de clients. C’est le défi quotidien de toutes les entreprises. Pour le relever, elles disposent désormais d’un nouvel atout majeur : le marketing automation. Une discipline qui, selon ses supporters, permettrait de faire grimper le nombre de leads qualifiés de 300%. À condition néanmoins de respecter quelques règles cruciales. Les conseils d’Antoine Ferville, Marketing automation strategist chez Webmecanik.

1. Ne sous-estimez pas la tâche

« Il n’y a pas de place pour la magie. Toutes les actions que vous allez réaliser dans le cadre de votre stratégie de marketing automation doivent être extrêmement réfléchies en amont. » Cette précaution concerne bien sûr la conception des éléments techniques (logiciels, formulaires…), mais aussi la qualité des contenus produits (textes, newsletters…) et la bonne identification des contacts adressés. Avant de se lancer, il faut donc être sûr de disposer de suffisamment de temps et/ou de budget. Attirées par les promesses du marketing automation, certaines entreprises voient parfois leurs espoirs de transformation commerciale déçus, faute d’avoir bien anticipé les efforts à fournir en amont. « Pour donner un ordre de grandeur, hors coûts logiciels, la mise en place de la démarche peut représenter cinq à dix mille euros voire plus suivant le nombre de scénarios et de cibles à adresser. Et ça peut prendre 1 à 6 mois suivant la maturité des contenus disponibles. »

2. Toutes les adresses emails ne se valent pas

Avoir une base de donnée qualifiée est un prérequis indispensable pour réussir ensuite la transformation commerciale. « Certaines entreprises continuent d’acheter des bases d’adresses emails mal qualifiées en espérant les transformer. On sait aujourd’hui que cela ne fonctionne pas, avec des taux d'interaction extrêmement faibles. » Les bonnes pratiques consistant plutôt désormais à restreindre ses actions sur les contacts ultra ciblés et/ou qui ont explicitement déclaré un intérêt pour la marque (le fameux opt-in). Dans cet esprit, il convient aussi de ne pas se focaliser uniquement sur l’acquisition de nouveaux contacts. Le marketing automation peut aussi aider à valoriser l’existant en réactivant d’anciens clients (lire l’encadré).

3. Pas de Marketing Automation sans contenus de qualité

« J’ai coutume de comparer le Marketing Automation à une voiture. Pour avancer, ce véhicule a besoin de carburant. Cette source d’énergie, c’est le contenu ». Autrement dit, de la qualité des textes et informations proposées dépend de la qualité des adresses emails collectées et donc, in fine, la qualité de transformation commerciale. CQFD. Il faut donc veiller à ce que les contenus diffusés (articles, newsletters, guides…) apportent de véritables informations qualifiées à vos contacts et non de simples messages d’autopromotion diffusés en masse. Un positionnement qui assure également une meilleure diffusion sur les réseaux sociaux.

4. Une base email qualifiée = une base email segmentée

La segmentation d’une base d’adresses email repose sur deux types de critères : le déclaratif et le comportemental. Le premier va rassembler les éléments fournis directement par le contact. À commencer bien sûr par son adresse email. Le comportemental vise ensuite à qualifier ce contact en fonction de son activité en ligne : ouverture des mails, liens cliqués, pages ouvertes, documents téléchargés…

Ces informations permettent de segmenter votre base de données afin de cibler ensuite la diffusion des contenus en fonction des intérêts des contacts. Objectif : améliorer l’efficacité du tunnel de conversion. « Si je suis une marque d’automobile et que j’identifie que vous avez visité plusieurs fois la fiche technique d’un certain modèle, je vais évidemment vous adresser en priorité des contenus en cohérence avec ce modèle ».

5. Mettre en place un scoring des contacts

À quel moment lancer le démarchage commercial d’un contact ? La méthode du scoring permet justement de mieux évaluer la maturité d’un prospect. « Un barème va être fixé en fonction des actions du contact : 1 point pour la visite d'une page, 5 points pour le visionnage d'un webinar, 10 points pour l'inscription à une démonstration détaillée ou pour la visite de la page des tarifs… À partir d’un certain niveau - par exemple 20 points - ce contact sera considéré comme suffisamment intéressé pour être relancé en direct par un commercial. » Pour être efficace, cette stratégie de scoring doit être en permanence réajustée en fonction des comportements des internautes. Deux erreurs à éviter : un barème trop haut ou trop faible qui fait que l'équipe commerciale intervient trop tôt ou trop tard.

Le point de vue d’Okédito

Prometteuse, la méthode du scoring peut présenter néanmoins un écueil majeur : ne prendre en compte que le score absolu du contact, sans intégrer la temporalité. Chez Okédito, nous distinguons ainsi le « scoring absolu » du « scoring dynamique ». Dans ce second classement, la durée de validité d'un point est de 1 mois par exemple. Cela permet d’identifier, en temps réel, les périodes de « vif intérêt » ou de « calme plat » chez les prospects.

Account Manager : Comment vendre après la vente ?

En moyenne une entreprise a 20% de chance de vendre son produit à un prospect, contre 70% à un ancien client. Il convient donc de soigner particulièrement ses relations avec ses anciens clients en leur proposant une relation et des contenus dédiés. « Je passe beaucoup de temps sur l’accompagnement des clients explique ainsi Mabinty Sow, Account manager chez Webmecanik. L’idée c’est de ne pas être en permanence dans une approche commerciale, mais plutôt d’apprendre à connaître nos clients. En installant cette confiance, nous pouvons ensuite leur proposer des formations ou de nouveaux services réellement adaptés à leurs besoins ».

Des contenus spécifiques

En pratique, Webmecanik planifie des campagnes spécifiques pour ses anciens clients. Par exemple, ceux-ci disposent à chaque rentrée du nouveau catalogue de formations en avant-première. Ils reçoivent également une newsletter ciblée dont le contenu diffère de celui transmis aux prospects. Au-delà d’éventuelles commandes complémentaires, ce lien particulier permet également de transformer certains clients en ambassadeurs. Des influenceurs qui partagent plus volontiers ses contenus, voire recommande directement Webmecanik à leur réseau. « Cela doit concerner environ un tiers de la trentaine de clients qui sont dans mon périmètre. Enclencher une telle confiance passe par un travail d’équipe. Pour que ça fonctionne, il faut essayer de créer une connexion et d'apporter de la valeur à chaque étape du parcours client » précise Mabinty Sow.

À propos d’Okédito :

Okédito est une agence de Content / Inbound Marketing basée à Paris et à Lyon.

Son credo : des contenus journalistiques premium pour intéresser la bonne audience et transformer cette audience en clients fidèles puis en ambassadeurs. Tout un programme que l’agence déploie grâce au marketing automation et à sa méthodologie Content-to-Business^® issue de 7 ans d’expérience.