Établir un plan d’action marketing B2B nécessite plusieurs étapes clés que nous allons détailler dans cet article. 

Il constitue un document opérationnel à partager avec tous les acteurs de ce plan. Il a pour but d’atteindre les objectifs fixés dans la stratégie en décomposant les différentes actions à réaliser en suivant la méthode SMART, avec donc des contraintes de budget marketing, d’outils et de temps. 

Parmi les outils dont vous aurez besoin vous trouverez un logiciel de marketing automation comme Webmecanik Automation propose l’ensemble des fonctionnalités nécessaires.

L’organisation d’un plan d’action marketing B2B nécessite de répondre clairement aux questions suivantes :

• Quelles actions ? Comment doit-on intervenir ? 
• Pour qui ? Définir nos cibles en B2B 
• Par qui ?  Qui dans notre organisation doit intervenir dans la mise en place de la stratégie marketing ? 
• Quand ?  Connaître sa cible pour toucher au moment opportun
• Avec quels moyens ? Financiers, Humains, Matériels

Cette structure est nécessaire pour coordonner les actions des différents membres de l’équipe marketing et conserver une cohérence dans la stratégie marketing B2B. Au travers de cet article nous allons donc vous présenter la méthodologie pour mettre en place un plan d’action marketing B2B percutant. 

 

Définir un plan marketing

Pour construire votre plan d’action marketing B2B efficace, il est important de fixer des objectifs tant qualitatifs que quantitatifs et surtout répondant à la méthode SMART  : Spécifique - Mesurable - Atteignable - Réaliste - Temporel

“Améliorer le taux de conversion” n’est pas un objectif SMART, ce que vous devriez avoir comme objectif devrait être “augmenter le taux conversion de nos campagnes B2B de 5% en 6 mois”.

La stratégie définie par la direction vous guide dans la mise en place de vos objectifs marketing, il faut également prendre en compte les objectifs commerciaux afin de piloter une stratégie complète et structurée.

Une fois les objectifs fixés, il vous faut être en mesure de les analyser grâce à des indicateurs. Ici nous faisons référence aux rapports que nous pouvons programmer et automatiser dans notre logiciel Webmecanik Automation.

Vous allez chercher à connaitre le taux de transformation à chaque étape de vos campagnes de génération de lead. 

Ce qui vous permet de décomposer le tunnel de conversion en MQL, SQL, leads, contacts et visiteurs grâce auquel nous pourrons prévoir de manière chiffrée les objectifs sur chaque étape.

Comparer les données avec celles de votre secteur d’activité permet de se positionner sur le marché et adapter le plan d’action.

 

Définir la cible de son plan marketing 

Un objectif est toujours plus facilement atteint lorsqu’il a une cible précise. Il faut donc s’assurer d’avoir une cible correspondant à votre persona marketing.

Pour créer un persona dans sa stratégie marketing il faut commencer par penser au client idéal de son entreprise. 

En partant de ce client idéal, il est nécessaire de décomposer la journée classique, dit “customer journey” afin de délimiter les différents points de contacts et les moments opportun pour toucher sa cible via vos canaux de communication type emails, sms, formulaires.

Cet exercice doit être réalisé pour l’ensemble des typologies de client en prenant en compte : 

• Le poste (spécificités & connaissances)
• Le secteur d’activité 
• Le chiffre d'affaires
• Le rôle dans le projet
• Les peines : les difficultés rencontrées, les objectifs à atteindre
• Les freins, objections 

Ces éléments vous permettront de comprendre les habitudes de nos prospects et de construire des actions adaptées.

Ces personas ne sont pas fixes, ils peuvent être modifiés et de nouveaux personas peuvent s’ajouter à notre plan d’action. Pour connaître au mieux ses cibles il est préférable de réaliser une enquête auprès d’un échantillon représentatif. 

Les différents éléments composant la customer journey vous permettent de créer des segments dans votre outil de marketing automation grâce à des filtres répondant à des données comportementales (tracking web) et démographiques (formulaires, CRM). Ces segments sont la base de votre plan d’action, et vous permettront de créer le scénario idéal de la relation client dans votre outil de marketing automation.

Définir les leviers de performance de votre stratégie marketing

Après avoir défini précisément vos objectifs et vos cibles, il va falloir identifier les leviers de performance pour réaliser vos objectifs.

Comment trouver vos leviers ? 

Dans un premier temps, réalisez un compte rendu de vos actions sur la dernière période vous permettra d’identifier les leviers qui ont été efficaces et vous ont permis d’atteindre vos objectifs. Vous pouvez les considérer comme utiles et réfléchir à une amélioration possible. Utilisez vos statistiques et vos KPIs pour appuyer votre délibération.

Les leviers non performants méritent également une réflexion quant à la manière dont ils ont été employés et les résultats obtenus en fonction du temps attribué à cette tâche. 

Un brainstorming avec les acteurs de votre plan d’action marketing vous permettra de dégager des idées de levier de performance. Ainsi de nouvelles actions pour répondre aux objectifs apparaîtront et seront à tester pour cette période.

Vous serez donc en mesure de qualifier vos leviers : éliminer ceux qui ne sont pas efficaces ou ne répondent plus aux objectifs, améliorer et poursuivre ceux qui nous ont apporté un résultat, amorcer de nouveaux leviers qui semblent répondre aux objectifs fixés.

Pour compléter cette étape, il faut désormais faire le lien entre vos objectifs et les leviers. Par exemple, dans votre stratégie B2B les leviers pour améliorer votre taux de conversion seront vos campagnes de leadgen avec formulaire de contact et campagne email.

Ainsi vous allez créer un objectif chiffré par levier, comme augmenter de 15% votre taux de complétion de vos formulaires ce qui vous permettrait d’atteindre une augmentation des taux de conversion. 

Pour aller plus loin, regardez notre webinar sur la génération de lead. 

Définition les actions clés de votre plan d'action marketing B2B

Vos leviers étant maintenant identifiés, il vous faudra répertorier les actions qui découlent de ces leviers. Les actions déjà en place seront renouvelées sur la période et de nouvelles actions feront leur apparition.

Si on doit appliquer cela au plan d’action marketing B2B pour générer du lead vous aurez pour objectif l’augmentation de 5% du taux de conversion. Grâce aux analyses statistiques vous savez que pour augmenter le taux de conversion total il faut passer par une augmentation du taux d’ouverture de vos emails de nurturing principalement. Un nouvel objectif apparaît : “augmenter le taux d’ouverture des emails de nurturing de 10%”.

Utilisez l’ensemble de vos ressources internes et externes pour définir vos actions clés et votre objectif de fréquence/itération

Vous aurez donc une vue globale des actions à mener et des objectifs à atteindre grâce à la logique Objectifs - Leviers - Actions-Clés. Ainsi vous serez capable d’informer l’ensemble des protagonistes de ce plan.

 

Planifier les actions de votre stratégie B2B 

Votre plan d’action marketing maintenant complété de vos objectifs et des actions à mener il faut organiser les actions afin d’être le plus clairvoyant pour vos collaborateurs.

Votre document opérationnel doit donc permettre à tous de connaitre les différentes actions qui vont être mises en place sur la période mais également les tâches et le rôle de chacun le plus clairement possible.

Pour hiérarchiser vos actions on prendra en compte :

• La priorité
• Le temps de l’action 
• Les actions associées à une action - par exemple pour la création d’un scénario de campagne email il faut prendre en compte le temps de création du scénario, des différents emails et également le temps de l’analyse de ces actions
• La personne en charge
• Le calendrier annuel - grandes échéances annuelles

 

Budgétiser votre plan d’action

Vos actions hiérarchisées et planifiées pour chaque membre de votre équipe, il reste à créer un budget prévisionnel en conséquence. 

Comment composer ce budget ?

Pour cela en utilisant la méthode partant de l’objectif et en faisant le chemin inverse on arrive à déterminer un budget marketing global. Débutez donc de votre objectif primaire, pour notre exemple augmenter le taux de conversion des campagnes B2B, et prenez en compte le taux de conversion, le Customer Lifetime Value et le coût d’acquisition client. 

Le budget qui en découle sera à diviser pour chaque levier de performance défini auparavant selon la priorité et l’importance de ce dernier.

Pour défendre votre budgétisation utilisez les rapports statistiques afin de prouver le ROI (retour sur investissement) de chacune de vos actions et la manière dont vous pourrez les analyser.

Vous êtes désormais prêt à mettre en place votre plan d’action marketing B2B avec un outil de marketing automation !