Renault Sport Cars a structuré ses données contacts et amélioré l’efficacité de son marketing relationnel avec Webmecanik.
Issu de la fusion en 1975 de deux filiales du constructeur automobile Renault, Alpine et Gordini, Renault Sport développe et commercialise les véhicules sportifs de la marque. Depuis février 2016, Renault a réorganisé ses activités suite au réengagement de la marque en Formule 1. Renault Sport Cars s’occupe des modèles de série. Les modèles destinés à la compétition, autant monoplaces que berlines, sont aujourd’hui dans la nouvelle entité Renault Sport Racing. Renault Sport Cars organise également des « journées passion » sur circuit où des amateurs peuvent piloter des véhicules de compétition, des véhicules sportifs de série loués pour l’occasion ou leurs propres véhicules. Ces journées ont une visée pédagogique autant que loisir. La société a souhaité développer ses relations clients et doper le trafic tant sur son site web que sur ses présences sur réseaux sociaux.
La cible de Renault Sport Cars est grand public. En janvier 2015, avant la récente réorganisation, Renault Sport a souhaité améliorer la gestion de ses contacts et professionnaliser ses envois de mailings. Il lui fallait donc structurer ses différentes bases de données dans un même outil avant de développer le nombre de contacts puis d’accroître l’intensité de la relation avec ces derniers.
Développer l’intensité de la relation client
Depuis cinq ans, Renault Sport a collecté des contacts grand public notamment par le biais de l’inscription aux newsletters, des jeux concours ou la participation à des événements organisés par l’entreprise. « Nous voulons rester en relation régulière avec notre communauté de passionnés » spécifie Marie Ruckebusch, responsable marketing digital chez Renault Sport Cars.
Cette relation passe par la newsletter mensuelle R.S. Inside, qui existe en deux langues (français et anglais). Mais elle passe aussi et surtout par les newsletters spécifiques dépendant des centres d’intérêts de chacun. Marie Ruckebusch donne en exemple : « nous invitons des gens intéressés par un modèle à venir le tester. » Les dernières opérations ont été notamment montées autour de deux modèles : la Clio R.S. 220 EDC Trophy et la nouvelle Mégane GT.
La connaissance des centres d’intérêts au cœur du dispositif
Les centres d’intérêts sont repérés par la navigation sur le site web, qui génère des cookies, et les clics sur les liens dans la newsletter. Pour exploiter ces données et gérer les campagnes d’e-mailing, Renault Sport a choisi la solution Webmecanik. « Notre premier critère a été le coût compétitif de l’abonnement annuel vue notre volumétrie, le second le conseil de notre agence de marketing digital, Indexel » se souvient Marie Ruckebusch.
Webmecanik gère donc le fichier unique des contacts et fait le lien entre les différents types d’informations, comme les cookies de navigation, les clics sur les liens de la newsletter et les adresses mail par exemple. Marie Ruckebusch estime que « le taux d’ouverture des newsletters a augmenté de 10% en moyenne et le nombre de pages vues a été multiplié par trois. »
En 2016, différents départements de Renault devraient utiliser davantage Webmecanik. Par ailleurs, Renault Sport va aussi développer sa relation avec son réseau de concessionnaires spécialisés dans les véhicules sportifs en déployant l’outil pour traiter cette cible B2B particulière.
Article rédigé par :
Bertrand Lemaire, Rédacteur en chef de CIO
Suivez l’auteur sur Google+, Linked In, Twitter
