D’après une étude réalisée fin 2015 par l’agence Noir sur blanc, pas moins de 80 % des écoles de commerce ont fait évoluer leur marque ces 15 dernières années. Le branding est devenu en quelques années une discipline stratégique pour tous les établissements d’enseignement supérieur. Pourtant, il y a 20 ans, assimiler une grande école ou une faculté à une marque aurait presque fait scandale. Et, à l’exception notable de Sciences Po déjà engagée dans de telles réflexions par son directeur de l’époque, Richard Descoings, peu d’établissements s’étaient encore intéressés à leur(s) marque(s) et à leur évolution. Ils définissent désormais sa singularité culturelle et ses atouts, c’est un enjeu de confiance pour toutes les parties prenantes : étudiants nationaux ou étrangers, alumni, intervenants prestigieux, professeurs-chercheurs, partenaires institutionnels et entreprises.
C’est un symptôme révélateur du changement de paradigme intéressant. Mais au-delà de la marque, il y a une exigence nouvelle sur la cohérence des contenus et de l’adaptation des interfaces. Ce que nous connaissons dans une relation marques / consommateurs n’épargne pas les relations des écoles avec leurs clients. L’éducation est entré de plein-pied dans le secteur marchand, la différentiation face à la concurrence passe par une réassurance des différents acteurs. La refonte des processus, contenus et chaînes relationnelles deviennent obligatoires sous peine de disruption immédiate.
Nous conseillons de travailler sur trois points :
- étudier en amont les attentes et les besoins des différents publics (notamment étudiants étrangers, intervenants…) et tester leur perception vis-à-vis des contenus et processus tout au long de leurs parcours utilisateurs,
- ne pas hésiter à faire appel à des conseils externes afin de sortir des préjugés et de s’autoriser à se poser des questions nouvelles,
- s’appuyer sur l’influence des alliés et des ambassadeurs naturels des écoles : à commencer par les étudiants bien sûr, qui sont les moins rétifs aux changements, mais également les anciens élèves, qui ont essaimé et peuvent également amener leur expérience propre à leur entreprise dans le domaine. Ceux qui sont dans les secteurs bancaires et assurances par exemple savent exactement de quoi il en retourne, et ceux dans les fintech et autres foodtech connaissent parfaitement les méthodologies d’UX et de parcours clients.
Vous répondrez ainsi au triple enjeu de confiance de vos étudiants nationaux ou étrangers, alumni, intervenants prestigieux, professeurs-chercheurs, partenaires institutionnels et entreprises :
- Un enjeu de contenu, avec des messages et des valeurs homogènes tout au long de vos parcours et communications,
- un enjeu de personnalisation, on sort des messages standardisés pour une personnalisation de masse, le bon contenu au bon moment à la bonne personne,
- un enjeu de disponibilité, vos interlocuteurs doivent en 24/7 pouvoir trouver l’information idoine et enclencher un processus avec vous, décider de quand et comment ils vous consomment.
Le saviez-vous ? Les dépenses Marketing du secteur de l’Éducation étaient de 11% du chiffre d’affaires en 2015, contre 24% pour les biens de consommation ou 15% dans les services B2C. L’Industrie est à 8%. Source : Deloitte CMO Survey 2015 |
Exemple de scénario – Engagez vos alumni
L’expertise marketing automation
Félicitations, vos étudiants sont diplômés et vont rejoindre la cohorte des cadres dans les entreprises. Néanmoins les associations d’anciens élèves constituent des réseaux dont on sous-estime généralement la portée. Ils contribuent à amplifier la réputation des écoles, assurent conseil et lobbying pour soutenir ses projets stratégiques, aident à l’orientation pour ses formations afin de préparer les élèves aux métiers de demain, développent l’accès aux grands groupes internationaux, et peuvent même participer au financement au travers de levées de fonds que viennent abonder les alumni.
La relation Alumni apparaît comme une ressource clef pour votre école, un «asset » stratégique, en terme business. La gestion de ce réseau est fondamentale pour votre avenir. Vous devez pour cela entretenir un lien direct avec vos Alumni, les connaître et cultiver la relation avec eux. Les engager comme des ambassadeurs dès leur sortie de l’école.
Le scénario
Objectif principal :
- Augmenter l’efficacité de vos campagnes de recrutement
- Un parcours simple et convivial au candidat
- Un test d’auto-évaluation
- Un support permanent
Scorer
- Le niveau de satisfaction
- L’engagement des alumni
Segmenter
- Les ambassadeurs
- Le programme referral idoine
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Les bénéfices
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Les résultats attendus
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Pour répondre à ces enjeux de confiance et capter de la donnée grâce à l’automatisation de vos tâches, vos établissements doivent se mettre en mode 24/7. Découvrez en 5 points clés, comment déclencher la transformation de vos établissements.
