Lead nurturing : définition, stratégie et exemples pour convertir vos prospects

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing, que l’on peut traduire par « maturation des prospects », désigne l’ensemble des actions mises en place pour entretenir et développer la relation avec des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter.

Tous les leads générés par une entreprise n’ont en effet pas le même niveau de maturité. Certains découvrent tout juste une problématique, d’autres commencent à comparer différentes solutions, tandis que certains sont déjà proches d’une prise de décision.

Le rôle du lead nurturing est donc d’adapter les interactions à chacune de ces situations.

Un prospect qui vient de télécharger un guide n’aura, par exemple, probablement pas besoin du même contenu qu’un prospect ayant consulté plusieurs fois une page tarifaire.

L’objectif est progressivement de faire avancer le contact dans son parcours :

Visiteur → Lead → MQL → SQL → Opportunité → Client

Pour mieux comprendre les différentes étapes de qualification, vous pouvez également consulter notre contenu consacré à la définition du lead marketing.

Quelle différence entre lead nurturing, inbound marketing et marketing automation ?

Ces trois notions sont étroitement liées, mais elles ne désignent pas exactement la même chose.

• L’inbound marketing vise principalement à attirer des prospects grâce à des contenus utiles et pertinents.
• Le lead nurturing intervient ensuite pour entretenir cette relation et accompagner les prospects jusqu’à leur maturité commerciale.
• Le marketing automation, quant à lui, permet d’automatiser et d’orchestrer une grande partie de ces interactions : segmentation, envoi de messages, scénarios automatisés, scoring ou encore transmission des leads aux équipes commerciales.

On pourrait donc résumer ainsi :

Inbound marketing : attirer → Lead nurturing : faire mûrir → Marketing automation : orchestrer et automatiser.

Pourquoi mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Générer des leads ne suffit pas. Une grande partie des prospects ne sont pas immédiatement prêts à parler à un commercial ou à acheter une solution.

C’est particulièrement vrai dans les environnements B2B, où les cycles de vente peuvent durer plusieurs semaines voire plusieurs mois. Le lead nurturing permet alors de maintenir la relation pendant toute cette période de réflexion et de continuer à apporter de la valeur au prospect. Cette notion de temporalité est déjà au cœur de l’un des contenus historiques de Webmecanik consacré au nurturing et au marketing automation.

Une stratégie de nurturing permet notamment de :

• faire progresser les prospects dans le cycle de vente ;
• construire une relation de confiance ;
• personnaliser les interactions selon leurs besoins ;
• identifier les prospects les plus matures ;
• améliorer la transmission des leads entre marketing et ventes ;
• concentrer les efforts commerciaux sur les opportunités les plus pertinentes ;
• améliorer progressivement les chances de conversion.

Le lead nurturing permet donc de ne plus considérer l’ensemble d’une base de contacts de la même manière.

Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Une stratégie efficace de lead nurturing repose principalement sur quatre éléments : la segmentation, les contenus, le lead scoring et l’automatisation.

1. Segmenter vos prospects

Avant de communiquer avec vos leads, il faut comprendre à qui vous vous adressez.

La segmentation permet de regrouper les contacts selon différents critères :

• leur profil ;
• leur entreprise ou leur secteur ;
• leurs centres d’intérêt ;
• les contenus consultés ou téléchargés ;
• leur comportement sur votre site ;
• leur niveau d’engagement ;
• leur position dans le parcours d’achat.

Un prospect qui découvre votre marque ne recevra ainsi pas nécessairement les mêmes messages qu’un contact ayant déjà participé à plusieurs webinars et consulté vos pages produits.

Plus votre segmentation est précise, plus vos campagnes de nurturing peuvent être pertinentes.

2. Proposer des contenus adaptés au niveau de maturité

Le contenu est l’un des principaux moteurs du lead nurturing.

L’objectif n’est pas d’envoyer davantage de communications, mais de proposer le contenu qui répond au besoin du prospect à un instant donné.

En début de parcours, il peut s’agir de contenus pédagogiques : guides, articles, checklists, études ou webinars.

Lorsque le prospect avance dans sa réflexion, les contenus peuvent progressivement devenir plus orientés vers la décision : comparatifs, témoignages clients, cas d’usage, démonstrations ou présentation détaillée d’une solution.

Les lead magnets sont notamment un excellent point d’entrée dans une stratégie de nurturing, puisqu’ils permettent d’identifier un intérêt et de déclencher ensuite un parcours adapté.

3. Identifier la maturité grâce au lead scoring

Tous les comportements d’un prospect n’ont pas la même importance.

Le lead scoring consiste à attribuer un score à un contact selon son profil et ses interactions : visite de pages stratégiques, téléchargement d’un contenu, participation à un événement, clic dans un email ou demande de démonstration.

Ce score permet de mieux identifier les contacts qui progressent dans leur parcours et de déclencher différentes actions en fonction de leur maturité.

Par exemple :

Téléchargement d’un guide → +5 points

Participation à un webinar → +10 points

Consultation répétée d’une page produit → +15 points

Demande de démonstration → transmission à l’équipe commerciale

Le lead nurturing et le lead scoring sont donc complémentaires : le nurturing accompagne le prospect tandis que le scoring permet de mesurer sa progression.

Vous pouvez approfondir ce sujet dans notre article consacré au lead scoring pour qualifier et prioriser les leads.

4. Automatiser les parcours

Lorsque votre base contient plusieurs centaines ou milliers de contacts, il devient impossible de gérer manuellement l’ensemble de ces interactions. Le marketing automation permet de construire des scénarios qui réagissent automatiquement aux comportements de chaque contact.

Un scénario peut par exemple fonctionner ainsi :

Téléchargement d’un guide

→ attente de quelques jours
→ envoi d’un contenu complémentaire
→ consultation d’une page produit
→ augmentation du score
→ envoi d’un cas client
→ atteinte d’un seuil de maturité
→ transmission du lead au commercial.

L’automatisation permet ainsi de gérer la temporalité du nurturing, tout en adaptant le parcours aux actions réellement réalisées par le prospect.

4 exemples de campagnes de lead nurturing

Il n’existe pas un scénario unique de lead nurturing. Les campagnes doivent être adaptées aux objectifs, au cycle de vente et au comportement des prospects.

Après le téléchargement d’un contenu

Lorsqu’un prospect télécharge un ebook, une checklist ou une étude, vous disposez déjà d’une première information sur son centre d’intérêt. Plutôt que de lui proposer immédiatement une démonstration, vous pouvez créer un parcours progressif.

Par exemple :

→ J0 : téléchargement d’un guide sur la génération de leads

→ J+3 : article complémentaire sur la qualification des leads

→ J+7 : cas client ou retour d’expérience

→ J+12 : présentation d’une solution permettant d’automatiser cette stratégie

Le parcours évolue ainsi naturellement du contenu pédagogique vers une approche plus commerciale.

Après la consultation d’une page stratégique

Certaines pages témoignent d’un intérêt plus fort : tarifs, fonctionnalités, comparatifs, demande de démonstration… Si un prospect consulte plusieurs fois ce type de page sans passer à l’action, le nurturing peut être utilisé pour lever ses dernières interrogations.

Vous pouvez par exemple lui proposer : un témoignage client, une étude de cas, un comparatif ou un contenu détaillant les bénéfices de votre solution.

Cette mécanique existe déjà dans votre article actuel, qui cite notamment le cas des visites de pages stratégiques comme déclencheur d’une campagne.

Pour réengager des prospects inactifs

Toutes les bases de données contiennent des prospects qui ont progressivement cessé d’interagir avec les communications. Une campagne de réengagement permet de tester leur intérêt avant de continuer à les solliciter.

Vous pouvez par exemple leur proposer un nouveau contenu, identifier les thématiques sur lesquelles ils interagissent, puis les réintégrer dans un parcours correspondant à leurs nouveaux centres d’intérêt.

Pour transmettre un lead mature aux commerciaux

Le nurturing ne doit pas fonctionner indépendamment des équipes commerciales. Lorsque plusieurs signaux indiquent qu’un prospect est suffisamment mature, le marketing automation peut déclencher son passage vers le CRM.

Par exemple : score supérieur à 70 points + visite de la page tarifs + participation à un webinar

→ création ou mise à jour du contact dans le CRM
→ notification du commercial
→ création d’une activité de relance.

Le commercial intervient alors au moment où le niveau d’intérêt est le plus élevé.

Pourquoi associer lead nurturing et marketing automation ?

Il est tout à fait possible de faire du nurturing sans outil d’automatisation lorsque le nombre de prospects est faible. Mais plus la base de contacts grandit, plus la gestion devient complexe.

Il faudrait manuellement identifier les comportements de chaque prospect, déterminer son niveau de maturité, sélectionner le bon contenu, choisir le moment d’envoi et informer les équipes commerciales.

Le marketing automation permet d’industrialiser ce processus sans perdre la personnalisation de la relation.

Les campagnes peuvent réagir automatiquement aux signaux envoyés par les prospects : ouverture ou clic dans un email, visite d’une page, téléchargement d’un contenu, modification d’un score ou encore changement de segment.

C’est également ce qui permet de maintenir une relation cohérente sur des cycles de vente longs, l’un des bénéfices déjà mis en avant dans votre article historique sur le sujet.

Comment mesurer les performances de votre lead nurturing ?

L’efficacité d’une stratégie de nurturing ne doit pas être mesurée uniquement à travers les taux d’ouverture ou de clic.

Ces indicateurs restent utiles pour évaluer l’engagement, mais l’objectif final consiste surtout à observer la progression des prospects dans le parcours de conversion.

Vous pouvez notamment suivre :

• le nombre de leads qui progressent vers le statut MQL ;
• le taux de conversion MQL → SQL ;
• l’évolution moyenne du lead scoring ;
• le nombre de prospects transmis aux commerciaux ;
• le temps nécessaire pour faire progresser un lead ;
• les conversions générées par les différentes campagnes ;
• le taux de réactivation des contacts inactifs.

L’objectif est de comprendre quelles actions contribuent réellement à faire avancer les prospects.

Mettre en place vos campagnes de lead nurturing avec Webmecanik

Webmecanik Automation permet de construire des parcours de lead nurturing adaptés aux comportements et à la maturité de vos contacts.

Vous pouvez notamment segmenter vos audiences, créer des scénarios automatisés, personnaliser vos communications, suivre l’engagement et qualifier vos prospects grâce au scoring.

Les informations peuvent ensuite être synchronisées avec votre CRM afin de fluidifier le passage entre les équipes marketing et commerciales.

L’objectif : accompagner chaque prospect tout au long de son parcours tout en automatisant les tâches répétitives qui mobilisent vos équipes.