L’opportunité que personne ne demandait

En 2025, la crise de confiance perdure dans nos économies. Cette crise de confiance rend l’acquisition de nouveaux clients longue, complexe et incertaine. Comme à chaque cycle de crise d’un système basé sur la croissance continue des ventes de biens et de services.

Dans trop d’entreprises françaises, le schéma se répète : le Marketing génère des leads à la chaîne, mais les commerciaux n’en veulent pas (« pas assez qualifiés », « pas mûrs »). De leur côté, les commerciaux signent difficilement, faute d’informations pertinentes ou d’un timing raté. Résultat :

• Des leads mal exploités, un cycle de vente allongé, et une expérience client disloquée
  
• Un ROI marketing opaque, difficile à défendre au COMEX
  
• Un désengagement croissant des deux équipes
  

Et pourtant, l’alignement Sales/Marketing est un levier direct de croissance des revenus. Les entreprises les plus alignées observent (source : Forrester) :

• +38 % de conversion client
  
• +208 % de génération de revenus via le marketing
  
• +67 % d’efficacité de closing 

L’enjeu ? Transformer une juxtaposition d’équipes en une stratégie Revenus unifiée.
Si la crise révèle en les accentuant des problèmes préexistants, elle permet aussi de remettre en cause les processus en place. 

Dans cet article, je vous propose une grille de lecture opérationnelle, à destination des CMO en mal de ROI, pour comprendre comment réconcilier l’acquisition marketing et la performance commerciale, et un nouveau rôle clé : le Chief Revenue Officer (CRO).

Pourquoi Sales et Marketing sont-ils si souvent désalignés ?

De mon expérience depuis les années ‘90, le décalage est systémique. Team Marketing ou Team Sales, vos objectifs ne sont pas alignés :  différents KPIs, différentes temporalités, différents outils.

Par exemple, les commerciaux vont avoir 3 mois pour savoir comment réaliser leur quota de l’année fiscale et seront reconnus sur le seul chiffre signé sur leur territoire (géographique ou comptes nommés). Leur outil de reporting d’affaires et d’actions est le CRM.

Les responsables marketing vont mettre des évènements en place tout au long de l’année, seront reconnus sur le nombre de leads générés peu importe où et quel temporalité de closing potentiel. Ils vont utiliser des solutions de génération de lead, d’automatisation de campagnes.  

L’alignement Sales & Marketing n’est donc pas un concept (ni une option) : c’est un levier clé de la stratégie Revenus.

CRM + Marketing Automation : le double effet Kiss Cool®

Pour créer un véritable alignement des équipes, il est nécessaire a minima de se constituer une base commune de données (CRM) et une logique d’action synchronisée (Marketing Automation). Le duo CRM & Marketing Automation synchronise les équipes sur des données en temps réel et des règles de jeu claires :

• Une vision unique du parcours client (source, scoring, maturité)
• Des règles communes de qualification (MQL, SQL, SAL)
• Des workflows automatisés entre déclencheurs marketing et relances commerciales

Quatre chantiers pour aligner durablement les Ventes avec le Marketing

Maintenant que vous avez les outils, ce sont les processus que vous allez aligner entre la team Sales et la team Marketing.
Premièrement, utilisons la même sémantique en construisant un Funnel (ou entonnoir de ventes) incluant des définitions communes :

• Définir ensemble exactement ce que représente un MQL (Marketing Qualified Lead), un SQL (Sales Qualified Lead), un SAL (Sales Accepted Lead),
• Clarifier et expliciter avec des exemples les étapes lead > opportunité > closing,
• Formaliser un SLA des commerciaux avec les leads qui leur sont confiés incluant a minima un temps de relance acceptable, et les modalités du feedback aux équipes marketing. 

Ensuite, définissons un scoring dynamique et partagé basé sur les données du CRM et du  comportements visiteur unique (clics, pages vues). De cette façon, on tombe d’accord sur le fait que les commerciaux ne relancent que les leads chauds et adaptés à leurs objectifs chiffrés, territoriaux et de temporalité. Algeco score ses leads “On Fire, Hot, Warm, Cold” et appelle ceux “On Fire” sous 2 h, ce qui optimise la conversion (BtoB Leaders).
Puis, construisons des workflows qui vont automatiser le nurturing (et donc enlever des actions de relance  et/ou renforcer l’agenda de suivi). En validant les contenus co-construits avec les commerciaux, vous allez naturellement outiller les Sales avec des séquences multicanales (email + LinkedIn + call) sur lesquels vous allez pouvoir itérer en mode lean d’amélioration continue. Par exemple lors d’un téléchargement, le CRM étiquette en “Lead Tiède”, génère une tâche commerciale dans les 48 h, et envoie un script adapté. 

Et enfin, la mesure du ROI et de l’attribution de lead via votre CRM, vous permet de corréler les KPI marketing aux résultats de closing. C’est fondamental pour améliorer en mode lean les processus, mais également pour communiquer en interne et souder les équipes sales et marketing. Algeco relie chaque contact (email, pub, téléphone) au CA généré. Résultat : 2,63 fois plus de conversion sur leads scorés, et 800 000 € de CA en 11 nouveaux contrats après chaque campagne de recommandation (BtoB Leaders). 

Votre benchmark de KPI à atteindre

CMO, 3 questions pour passer à l’action

1. Mon CRM est-il central dans ma stratégie Revenus ?
   Si vos commerciaux ne s’en servent pas, ou que vos marketers y entrent à la main des contacts depuis un Excel… la réponse est non.
   
2. Ais-je une grille claire pour juger de la qualité des leads ?
   Si “chaud” signifie “il a ouvert 2 mails” : ce n’est pas suffisant.
   
3. Mon ROI marketing est-il visible en CA concret ?
   Si vous ne pouvez pas relier une campagne à un euro gagné, l’automatisation est votre levier prioritaire.

L’alignement n’est pas un luxe, c’est un levier de croissance incarné par le CRO

L’alignement Sales & Marketing  n’est pas une mode : c’est un socle de performance pour toute entreprise qui veut maîtriser son coût d’acquisition, accélérer son cycle de vente et maximiser son ROI. Le CRM et le Marketing Automation, à condition d’être pensés ensemble, sont les piliers de cette stratégie Revenus.

Chez Webmecanik, le modèle RevOps, incarné par le rôle du CRO (Sophie Panot, notre Chief Revenue Officer est également notre Présidente ou CEO), s’installe. Et il commence par l’alignement des sujets suivants :  

• Centraliser les données des prospect, clients, et partenaires
• Synchroniser les actions marketing corrélées aux objectifs de ventes
• Piloter la performance globale en concaténant chaque campagne
• Déclencher les bonnes actions au bon moment du cycle de vente
• Mesurer le ROI marketing en euros (ou dollars), pas en vanity metrics

En s’inspirant de cas concrets comme Axys, Welink ou Algeco, les CMO peuvent devenir les architectes du Revenu, et non de simples générateurs de leads.