Introduction
Vous êtes déjà un acteur bien en place sur votre marché. Votre cible est bien définie, vos canaux marketing sont en place et vous avez peut-être même déjà réalisé un audit de vos actions passées. Mais une question reste essentielle, est ce que vos messages marketing sont-ils réellement performants ?
Qu’il s’agisse d’email, messages WhatsApp, de campagnes SEA, de social ads ou de SMS, chaque message que vous diffusez doit avoir un objectif. Cela peut être pour générer des leads, créer de l’engagement, inciter à l’action ou fidéliser un client. Pour cela, il ne suffit pas de créer du contenu, il faut l’analyser, le tester et l’optimiser.
Les différents types de performance des messages marketing
Dans votre stratégie marketing, vous actionnez sûrement plusieurs canaux. Chacun a ses spécificités, ses indicateurs, ses objectifs. Comprendre les performances de vos messages passe donc d’abord par une bonne connaissance de chaque levier.
Campagnes emailing
L’email marketing reste l’un des leviers les plus utilisés, notamment en B2B. Mais pour qu’il soit efficace, il faut suivre les bons indicateurs.
Parmi les KPI clés :
- Date et heure d’envoi, ont un impact direct sur les taux d’ouverture.
- Objet de l’email et nom de l’expéditeur, peuvent influencer l’ouverture.
- Taux d’ouverture, le pourcentage d’emails ouverts sur le nombre total délivrés.
- Taux de clic, pourcentage de clics sur les liens contenus dans l’email.
- Taux de clic unique, le nombre de personnes ayant cliqué, indépendamment du nombre de clics.
- Taux de désabonnement, l’indicateur de désintérêt.
- Taux de rebond, le nombre d’emails non délivrés (boîtes pleines, adresses invalides…).
Campagne SEA
Vos campagnes de publicité payantes comme Google Ads peuvent vous coûter cher ! Choisir un prestataire exterieur type agence ou freelance peut être une bonne idée si vous n’avez pas un maestro de l’Ads en interne. Tant le choix des des messages, des types d’annonces et des visuels est important et à tester en continu.
Voici les KPIs à suivre :
- CTR (taux de clic) : indicateur clé pour évaluer l’attractivité de vos annonces.
- Taux de conversion : combien d’internautes ont réalisé l’action attendue (remplissage de formulaire, téléchargement…).
- CPC (coût par clic) : vous permet de mesurer la rentabilité.
- Score de qualité : note donnée par Google selon la pertinence de vos annonces.
Campagne social Ads
Vous disposez d’une multitude réseaux sociaux, que ce soit Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube… Toutes ces plateformes vous permettent de diffuser des messages ultra-ciblés.
Les indicateurs à analyser :
- Impressions : nombre de fois où votre message a été affiché.
- Portée : nombre de personnes uniques touchées.
- Taux d’engagement : likes, commentaires, partages, clics.
- CTR : mesure la pertinence de votre visuel + texte.
- Coût par résultat : combien coûte un téléchargement, une vue vidéo, une visite de page…
Campagnes SMS et WhatsApp
Ce canal est souvent sous-estimé, mais c’est un canal direct, qui est efficace pour des campagnes flash ou des rappels importants.
Les KPI à surveiller :
- Taux de délivrabilité : pourcentage de messages effectivement envoyés.
- Taux de clic (si lien intégré) : permet de mesurer l’intérêt généré.
- Taux de réponse : utile pour les campagnes SMS interactives.
- Taux de désinscription : à surveiller si vous envoyez régulièrement.
Méthodologie d’analyse de performance
Vous le savez, on ne lance pas de campagne juste par plaisir mais bien parce qu’il y a un objectif marketing. L’analyse de la performance n’est pas la finalité de la campagne, c’est un processus en continu qui commence dès le début de la campagne.
Tout part de votre objectif, qu’il soit pour générer des demandes de démo, télécharger un contenu, obtenir des visites, fidéliser un client, inviter à un événement etc. Il vous permet de sélectionner les bons indicateurs à suivre.
Une fois votre objectif fixé, le canal sur lequel vous allez communiquer est essentiel pour atteindre votre but. Vous devez choisir le canal en fonction du comportement de votre cible, de la nature de votre cible et de votre objectif. Selon si vous avez besoin de visibilité, de générer des conversion ou des relances, pensez aux social ads, au SEA, au SMS ou aux campagnes d’emails marketing.
Maintenant que vous avez défini votre objectif et choisi quel levier vous souhaitez activer. Vous allez créer votre contenu. Votre message marketing doit être clair et engageant. Adoptez un ton adapté à votre cible, créez un appel à l’action en lien avec votre objectif et assurez vous que votre message est cohérent avec ce que vous souhaitez véhiculer. C’est logique me direz vous mais c’est toujours bon de le rappeler. 😌
Exemple d’analyse de performance marketing
Campagne marketing
L’analyse des performances marketing, s’agit d’évaluer l’efficacité globale de votre message par rapport à un objectif précis. Voici quelques exemples concrets d’analyses à réaliser selon le type de campagne.
Campagne de conversion
Objectif de la campagne est de générer des demandes de démo ou de contact
Nombre de contacts ciblés : 2 000
Objectif de l'email: prise de rendez-vous via un formulaire
Nombre de contacts ayant atteint l’objectif : 150
Taux de réussite : 7,5 %
Analyse : le taux de conversion est à comparer avec ses campagnes historiques et son marché. Ce résultat peut être excellent comme correct pour d’autre.
Astuce : optimisez, faites de l’A/B test sur l’objet de l’email ou le CTA qui pourrait améliorer les résultats.
Campagne de nurturing
L’objectif de la campagne est de faire progresser les leads dans le tunnel de conversion
Nombre de contacts dans le scénario : 5 000
Objectif de l’email : téléchargement d’un livre blanc
Taux de clic dans les emails : 12 %
Taux de téléchargement : 6 %
Analyse : bon taux de clic mais faible conversion ensuite. Il peut être utile d’optimiser la landing page ou de revoir le contenu proposé pour mieux rassurer les visiteurs à laisser leurs données. Vérifiez aussi que la promesse soit alignée avec votre ICP.
Campagne de fidélisation client
L’objectif de la campagne est d’améliorer l’engagement post-achat
Nombre de clients ciblés : 800
Objectif de l’email : inciter à souscrire à une prolongation d’assurance.
Taux d’ouverture : 45 %
Taux de clic : 18 %
Taux d’interaction sur la page : 10 %
Analyse : des résultats encourageants voir très bons. Il est possible de consolider via une séquence de relance automatisée.
À nouveau ici, sélectionnez des KPI pertinents et évitez de vous limiter à des indicateurs peu exploitables.
Une bonne segmentation vous permettra ensuite de diffuser des messages de façon plus ciblée, donc plus performants. Enfin, il est important de documenter les résultats obtenus dans un tableau de suivi ou directement dans votre CRM marketing. Cela vous permet de capitaliser sur vos apprentissages et d’optimiser vos campagnes futures.
Voici un exemple de tableau de suivi :
AB Test Email
Comme mentionné plus haut, je vous conseille de tester vos messages marketing. Cela vous permet de savoir ce qui fonctionne le mieux et ce que vous pouvez améliorer. Prenez l’option AB Testing d’email ! En voici la méthodologie :
Dans un premier temps, définissez votre objectif pour votre email, par exemple votre message à pour objectif de générer des inscriptions à un événement.
Vous allez donc mettre en place un CTA et vous décidez de créer la variante à partir de celui- ci. Avant d’envoyer votre email a tout votre segment de contact, le tester auprès d’un échantillon de 10% de votre segment. Vous choisissez d'envoyer les emails “test” une semaine avant l’envoi aux autres contacts. Une fois que vous avez envoyé les mails tests, vous analysez les résultats obtenus. Dans notre exemple, vous allez analyser sur quel CTA les contacts ont le plus cliqué et lequel à généré le plus d’inscriptions. Si vous avez l’habitude d'envoyer vos emails avec un outil de marketing automation par exemple, il se peut que votre outil vous permettent de mettre en place facilement et simplement l’AB testing. Au sein de Webmecanik Automation, il est possible de mettre de l’ab testing, qui vous permet par la suite de lancer la campagne la plus performante auprès de tout votre segment de contact. Bonus : utilisez l’option AB test + IA !
Revenons à l’analyse, la variable que vous avez testée est importante (objet, call-to-action, visuel…) et vous pouvez mesurer les résultats que vous avez obtenus via les principaux indicateurs, taux d’ouverture, taux de clic, taux de téléchargement et taux de soumission au formulaire. Ces données vous permettront d’identifier ce qui fonctionne et d’optimiser vos prochaines campagnes. Si vous utilisez un logiciel de marketing automation, il se peut que plusieurs fonctionnalités de suivi de performances s’y trouvent comme par exemple les rapport ou encore comme sur Webmecanik Automation, il y a la fonctionnalité Heatmap sur les emails. Cette fonctionnalité permet d’identifier les zones d’un email qui ont suscité le plus d'intérêt (de clics).
Pour aller plus loin, vous pouvez créer pour vous et votre équipe un guide des bonnes pratiques basé sur les résultats que vous aurez obtenu tout au long de vos tests. Au fur et à mesure vos campagnes marketing gagneront en performances. N’hésitez pas à renouveler vos campagnes d’A/B testing pour vérifier l’évolution possible du comportement de vos campagnes dans le temps.
Conclusion
La performance de vos messages marketing ne se limite pas à l’analyse d’une campagne. Elle s’inscrit dans une logique plus globale, celle d’apprendre en continu. Chaque donnée collectée, chaque indicateur analysé, chaque test réalisé enrichit votre connaissance client, affine votre stratégie et vous rapproche de vos objectifs.
Mesurer, comprendre et ajuster vos actions marketing permet de transformer vos différents messages en leviers d'engagement. Chaque canal de communication détient différents objectifs et donc des analyses qui lui sont propres.
C’est aussi là que le marketing automation prend tout son sens. Vous automatiser non seulement l’envoi, mais vous pouvez surtout piloter vos performances, en temps réel, tout en maintenant la personnalisation de vos messages marketing.
Vous l'aurez compris, suivre la performance de vos messages marketing, c’est entrer dans une démarche proactive, orientée ROI, qui fait du contenu un levier stratégique et non plus seulement un canal lambda. Écouter, tester et ajuster, cela vous permettra d’avoir les clés pour performer. 🚀
