Bousculé par l’irruption du webmarketing et des réseaux sociaux, le métier de commercial est en pleine redéfinition. Inbound marketing, content marketing, social selling sont ainsi autant de termes que doit impérativement maîtriser un business developper digne de ce nom en 2017. Que faut-il retenir de ces nouvelles approches ? Les réponses de Sophie Panot, directrice commerciale de Webmecanik.
Pourquoi est-il urgent pour les entreprises de s’ouvrir à d’autres approches commerciales ?
Il faut comprendre que la prospection commerciale a changé d’époque. Dans les années 90, les commerciaux faisaient du porte à porte, ou alors ils prenaient le bottin et passaient des appels dans tous les sens. Au mieux, ils relançaient les clients fidèles par courrier. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux et à des outils comme le marketing automation, on peut mettre en place de nouvelles stratégies commerciales qui apportent de biens meilleurs résultats. Je pense d’abord à l’inbound marketing, qui consiste à faire venir à soi des prospects grâce à des contenus intéressants. Mais aussi au sales automation qui permet l’envoi à grande échelle de mailings très personnalisés. Enfin, même si la pratique ne relève pas véritablement du marketing automation, le social selling vise à détecter des profils qui s’intéressent à votre métier, pour les transformer ensuite en prospects qualifiés.
Est-ce que ces nouvelles méthodes chassent les anciennes ?
Selon moi, nous entamons clairement un nouveau chapitre. D’ailleurs les commerciaux aujourd’hui ne veulent plus faire du porte-à-porte ou perdre leur temps à passer des appels téléphoniques « à froid ». Ils souhaitent utiliser des méthodes plus efficaces et moins intrusives. Parmi les pratiques traditionnelles, seuls les salons professionnels conservent encore de l’intérêt à leurs yeux. Par exemple, chez Webmecanik, nous répartissons notre activité commerciale de la façon suivante : 20% de social selling, 10% de sales automation (emailing personnalisé à des bases de données), 20% issus de notre réseaux et 50% de demandes entrantes grâce à notre stratégie de marketing automation / inbound marketing. En gros, 70% de personnes qui viennent à nous versus 30% de personnes que nous allons gentiment recruter.
Si le démarchage évolue, alors le métier de commercial change également…
Cela dépend de la façon dont on voit les choses. Pour moi le métier est toujours le même : analyser le marché, détecter les projets, les qualifier et vendre la solution appropriée. Ce qui change, c’est l’arrivée de nouveaux outils : logiciels de marketing automation, réseaux sociaux, événements partenaires, webinaires… Prenons l’exemple de l’inbound marketing. La philosophie c’est de donner quelque chose avant de recevoir. On fait d'abord grandir l’intérêt de ses prospects froids grâce à des contenus de valeur et on en profite pour mieux les qualifier en observant ce qu'ils consomment. C’est seulement une fois qu’on est sûr de leur maturité que le commercial prend le relai. Certaines sociétés utilisent même des systèmes de « scoring ». Un nombre de points est attribué au prospect en fonction de ses actions (ouverture newsletter, téléchargement de document…). Le commercial n’appelle un prospect que lorsqu’il vient de dépasser un certain score.
Quelles sont les erreurs à éviter quand on débute dans ce type d’approche ?
Il ne faut pas brûler les étapes. Un des points importants consiste à être vigilant à la conduite du changement en interne. Tout le monde doit comprendre le choix de ces nouvelles méthodes. Il faut également déterminer parfaitement le cycle de décision du client. C’est-à-dire toutes les étapes nécessaires pour convertir un prospect en client. Cela revient à s’adapter à son marché et ne pas dupliquer des scénarios théoriques. Par exemple, le commercial n’a pas toujours besoin d’être impliqué dès le début du processus. Cela dépend du produit ou du service vendu.
Quelle est la maturité de vos confrères vis-à-vis de ces nouvelles méthodes ?
On ressent un grand bond en avant. Cela dit, il reste beaucoup d’évangélisation à faire. Certains dirigeants de petites sociétés restent très attachés à leurs anciennes méthodes commerciales. À terme, j’imagine le métier de commercial évoluer vers du 100% conseil. Il ne s’agira plus de vendre. Toutes les informations auront été données en amont via l’ensemble des canaux disponibles. Il faudra plutôt se consacrer à aiguiller le client, construire avec lui la meilleure solution pour résoudre ses problématiques et l’aider à faire le bon choix.
Le point de vue d’Okédito
En B2B, lorsqu'elles créent au moins 3 contenus exclusifs par mois, les entreprises constatent généralement une augmentation de plus de 50% du nombre de leads générés.
S'il n'est plus à démontrer l'efficacité d'une démarche de diffusion de contenus de qualité pour doper significativement l'acquisition de nouveaux prospects, chez Okédito nous militons aussi pour un préalable essentiel à la performance des nouvelles approches commerciales : l'alignement des fameux contenus avec le processus de vente. Un exercice que nous vous résumons ici en 5 étapes clés :
- Comprendre comment vos clients achètent vos produits et services et décrire la séquence type de conversations (étapes) qui mènent à la conclusion de la vente.
- Identifier avec les équipes commerciales les étapes pour lesquelles elles éprouvent des difficultés à maintenir le lien et/ou à faire avancer le prospect dans le processus.
- Pour chaque étape du processus modélisé, concevoir, produire ou décliner les contenus premium et les messages qui viendront accroître l'impact des conversations, qu'elles soient orales ou digitales. Une attention particulière doit alors être portée aux contenus destinés aux étapes réputées sensibles du point de vue des commerciaux.
- Former et coacher les équipes commerciales et marketing à l'utilisation de la liasse de contenus et au processus de vente qui a été modélisé. Cela concerne toutes les personnes qui interagissent avec les prospects et les clients mais aussi celles qui pilotent les logiciels de marketing automation et de CRM.
- Enfin seulement, aligner en conséquence le paramétrage de votre solution de marketing automatisé, des règles de scoring qui caractérisent la maturité de vos prospects et de votre système de pilotage de la performance commerciale (CRM).
À propos d’Okédito :
Okédito est une agence de Content Marketing / Inbound Marketing basée à Paris et à Lyon.
Son credo : des contenus journalistiques premium pour intéresser la bonne audience et transformer cette audience en clients fidèles puis en ambassadeurs. Tout un programme que l’agence déploie grâce au marketing automation et à sa méthodologie Content-to-Business® issue de 7 ans d’expérience.
Source des données chiffrées : Content Marketing Institute et Okédito
