Le webinaire au coeur d’une stratégie inbound marketing
Interview de Fanny Rannaud, Global Digital Producer d’Health Agency
Les professionnels du secteur médical sont souvent surmenés et manquent de temps pour participer à des conférences ou autres évènements, ayant lieu dans d’autres villes
ou pays et qui pourraient néanmoins les intéresser.
L’inbound marketing est donc une solution intéressante pour éduquer les professionnels du secteur médical de façon nouvelle et personnalisée tout en favorisant la création d’une communauté ; l’objectif à terme étant de les accompagner dans l’utilisation du web comme nouveau système de partage de connaissances et d’expériences.
Bonjour Fanny, peux-tu nous présenter Health Agency en quelques lignes ?
Health Agency est une agence internationale de communication et marketing, spécialisée dans le domaine du médical et de la santé.
Créée en janvier 2016, l’agence Health Agency a une approche orientée sur le message marketing, en proposant une stratégie globale. Notre valeur ajoutée est dans l’analyse de comportements en ligne qui nourrit la création de contenus ciblés, réalisée par un réseau de copywriters spécialisés dans le domaine de la santé. C’est le contenu qui guide ensuite la création et les solutions digitales.
Tu es Global Digital Producer pour plusieurs clients du secteur médical, quels sont les enjeux business pour ton client ?
Le secteur médical a été touché par le web bien plus tard que les autres secteurs. Les entreprises se retrouvent aujourd’hui contraintes d’opérer une transformation digitale plus conséquente et plus rapide.
Health Agency accompagne ces entreprises à prendre ce virage digital grâce à une prestation de conseils sur les nouveaux outils du web.
Notre client, un des leader du marché en biotechnologie spécialisé dans le traitement des maladies rares se retrouve confronté à un double challenge : toucher une cible de niche qui est déjà sur-sollicitée par un quotidien prenant. L’objectif est donc de faire connaître la maladie et le traitement avec un message éducatif et non intrusif.
Pourquoi utiliser des vidéos conférence dans la stratégie marketing de ce client ?
Les congrès et les meetings rassemblant les leaders d’opinion font partie de la stratégie de communication du client. Ce sont des étapes primordiales pour communiquer sur la maladie et les traitements.
Le webinaire permet ainsi de digitaliser ces événements et donc de les rendre facilement accessibles. Nous allons en couvrir 4 durant l’année. Nous créons alors du contenu captivant, nouveau, et ce en live.
Nous avons donc monté une stratégie d’évangélisation pour réussir à capter les prescripteurs où qu’ils soient. Il y a plusieurs niveaux de maturité, dans un premiers temps l’objectif est d’éduquer en donnant du contenu informatif sur les symptômes et le diagnostic de ces maladies. On suscite alors l’intérêt et on arrive à créer une base d’intéressés que nous informerons sur les événements live (webinaires).
Les participants à ces webinaires atteindront alors un niveau de maturité plus avancé. Avec l’expertise acquise, ils pourront plus facilement identifier la maladie en question.
C’est une règle d’or sur le web : on donne avant de proposer.
En effet l’éducation sur le diagnostic est une étape incontournable pour les marques dans ce secteur, elles ne peuvent pas se permettre une publicité agressive, elles doivent établir une relation de confiance en prouvant leur expertise.
Comment cela s’intègre dans une stratégie globale avec du Marketing Automation ?
L’objectif premier est donc de qualifier le degré de maturité des prescripteurs. Grâce au marketing automation nous allons récupérer de l’information précieuse sur leurs comportements.
Nous allons donc les segmenter (en fonction de leurs spécialisations) et les scorer (en fonction des actions et engagements).
La synchronisation de l’outil Automation avec Gotowebcast nous permet de scorer automatiquement les prescripteurs qui s’inscrivent et assistent au webinaires. Ils passent de la liste de prescripteurs intéressés à matures et suivent automatiquement le scenario implémenté.
Via une stratégie de nurturing, ils sont alimentés en contenu segmenté et de plus en plus qualifié afin de les accompagner au mieux dans leurs décisions de prescription. On capte de la données clients, que l’on qualifie directement et automatiquement sur la plateforme de marque du client.
La marque est visible et propose une expérience innovante unique.
Quels sont les résultats attendus ?
Les résultats attendus à 6 mois – 1 an sont une hausse de la visibilité de ces webinaires via un taux de participation conséquent.
Ensuite il sera important de suivre le réengagement des médecins, afin qu’ils passent d’une position de prescripteur à membre d’une communauté. Ainsi nous aurons créé une réelle communauté autour de cette niche et positionné la plateforme de marque du client au niveau de hub de son secteur.
