Vous l’avez peut-être remarqué, Facebook s’est lancé massivement en France dans la distribution de « Coupons » de quelques dizaines d’euros pour promouvoir la publicité sur son réseau, imitant en cela Google, qui pratique la chose depuis des lustres.
Je ne vais pas cacher que nous avons longtemps été réticents à annoncer sur FB, bien que le réseau social fasse partie intégrante de la stratégie web de nos clients. Ces coupons ont été l’occasion de nous lancer. Formés (devrais-je dire dé-formés ?) et entrainés à Adwords depuis de longues années, nous avons cela dit de solides repères sur la qualité de certaines annonces et le retour sur investissement des campagnes.
Ciblage personnel vs Ciblage comportemental
Facebook permet plusieurs usages : l’aquisition de fan et/ou la redirection vers une landing page externe. Dans ce dernier cas, la différence majeure entre Facebook et Adwords, c’est la manière de cibler. Avec Google Adwords, on se base sur une recherche ou sur un contexte éditorial (réseau display), ce qui revient à travailler sur le comportement de l’internaute. Avec Facebook, on cible les centre d’intérêt et la population susceptible d’être intéressée : on joue sur la personne en général. Et ça change tout.
Le ciblage par personne et centre d’intérêt traite les personnes ayant un intérêt commun à égalité : d’une certaine manière, il considère que toutes ont les mêmes besoins. Tous les fans de jardinages sont donc susceptibles d’acheter un râteau. Mais en expriment-ils le besoin ?
Difficile d’optimiser une campagne Facebook
Le ciblage comportemental de Google est beaucoup plus fin : il permet de travailler sur les recherche et/ou les sites consultés, ce qui donne une idée de ce que l’internaute recherche. Avec Adwords, on se rend très vite compte que certains mot-clefs ne convertissent pas, malgré un taux de clic élevé et un CPC (Coût Par Clic) faible. On essaye ainsi de mieux cerner les attentes des internautes pour ne pas perdre de l’argent avec des clics inutiles. Avec Facebook, ce type d’optimisation est impossible. Le système n’est d’ailleurs pas conçu pour : le suivi et l’optimisation des conversion sont des notions inconnues au bataillon chez Facebook.
Bilan : dans ce mode, le retour sur investissement apporté par Facebook ne tient pas la comparaison avec Adwords.
Acquisition de fan vs vente immédiate
Là où Facebook offre une différentiation intéressante par rapport à Adwords, c’est en mode « acquisition de fans ». Même si nous manquons de recul pour en mesurer le bénéfice à long terme, le fait de pouvoir « capter » des personnes susceptibles d’être intéressées par la marque reste LE point fort du réseau social. Reste que pour beaucoup d’entreprises (surtout les TPE/PME), ce n’est pas la priorité. D’une part, cela nécessite d’avoir un community management efficace pour convertir un jour cette base de fan en ventes. D’autre part, le retour sur investissement est très difficile à mesurer. Cela signifie aussi qu’il faut surveiller la volatilité des fans sur le long terme.
Et à la question qui tue pour un patron de PME : ça me rapporte combien ? On a quand même un peu de mal à répondre.
