Le ciblage : la clef de la rentabilité d’une campagne
Nous l’avons déjà évoqué au fil de ce blog : l’une des clefs pour une campagnes Adwords réussie (c’est à dire avec un ROI qui tient la route) est la capacité du gestionnaire à cibler les groupes de visiteurs les plus rentables. Cela est réalisé en grande partie par l’analyse des performances des termes de recherche (réseau de recherche) et des emplacements (réseau display), qui conduira à une exclusion judicieuse des requêtes et des sites indésirables.
Tout le monde est concerné
Par exemple, si vous êtes une entreprise qui réalise de la soudure laser, il est peu probable que vous soyez intéressée par les personnes qui recherchent un « poste de soudeur » (du travail donc). Si vous vendez des « postes de soudure », ça se complique encore plus.
Pourtant, la majorité des utilisateurs d’Adwords négligent l’analyse des performances termes de recherche : ils pensent qu’en achetant « soudure laser » (sans les guillemets), il n’auront pas ce genre de problèmes, mais c’est faux : les mots clefs sont par défaut en requêtes dites « larges ». Il faut utiliser des expressions régulières si on veut les restreindre.
L’exclusion : une tâche difficile à automatiser
Bref, il est probable que 90% des utilisateurs débutants d’Adwords payent des fortunes pour des mots-clefs sur lesquels ils ne devraient même pas être positionnés.
La meilleure façon de faire de l’exclusion : l’humain. Et oui, on n’a pas trouvé mieux. La nuance subtile entre le « poste de soudeur », qui exprime une recherche d’emploi, et le « poste de soudure », qui est un produit, ne peut pas être traitée par un robot.
Comment traiter les données pour exclure et cibler plus finement ?
Une fois que nous avons rappelé toutes ces évidences, il reste deux points à prendre en considération :
- Si la décision d’exclure ou non un mot ou une expression-clef doit être faite par un être humain, on peut en revanche penser que l’analyse des données des termes de recherche mériterait une aide automatisée. On voit mal en effet le gestionnaire passer des heures à lire et décrypter les milliers de lignes toutes différentes des requêtes, constituées à 80% de la longue traine.
- Exclure, c’est bien, mais l’analyse des requêtes de recherche peut potentiellement révéler bien d’autres choses : certaines associations entre des termes sont-elles récurrentes, quelles sont celles qui sont les plus rentable ?
L’outil d’analyse sémantique d’Eureos : il fait le boulot pénible
C’est pourquoi Eureos a développé un outil d’analyse sémantique des termes de recherche issus d’Adwords. Le principe est simple :
- Vous joignez le rapport des termes de recherche issu d’Adwords
- Vous entrez les expressions principales sur lesquelles vous vous êtes positionné
- Vous suggérez des attributs dont vous aimeriez tester l’association avec les expressions
Le système renvoie alors l’ensemble des combinaisons entre les expressions et les attributs, avec les performances de ces combinaisons en terme de volume et de CTR. Cerise sur le gâteau : le système peut suggérer d’autres combinaisons avec des attributs que vous n’aviez pas identifié au préalable. Le gestionnaire de campagne peut désormais se concentrer sur le travail « humain », et donc sur l’intelligence de la campagne. Magique non ?
Vous avez envie de tester cet outil ? Ça tombe bien, nous sommes en phase de démarrage et nous cherchons des agences pour promouvoir avec nous le concept.
