Campagnes d’acquisition payante : comment booster leur rendement en les combinant avec le marketing automation ?

Le déploiement de stratégies d’acquisition basées uniquement sur des Kpi primaires sont une évidence pour la plupart des annonceurs. Nous allons voir que des stratégies très performantes peuvent être déployées sur la base d’indicateurs de performance dits “secondaires” (abonnement newsletter, téléchargement de ressources, Inscription webinar…).

Une stratégie de lead nurturing bien conçue permet en effet d’engager la conversation avec les internautes (prospects ou clients) et les faire progresser dans le tunnel de conversion. Objectif : accroître le rendement de vos campagnes de pub Google.

Dans cet objectif on peut définir deux types de scénarios type selon qu’ils concernent les clients ou les prospects. On pourra bien sûr également nuancer les approches selon qu’on adresse le marché B2B ou B2C. Mais la première étape consiste à identifier, voire à créer ces nouveaux indicateurs.

Identifier les meilleurs objectifs « secondaires »

2 éléments principaux doivent être pris en compte afin de maximiser les chances de réussite d’une telle stratégie :

• Le potentiel des KPIs en termes de volume : inutile en effet de tenter d’exploiter des
  indicateurs présentant des volumes de recherche et d’impression trop faibles. A
  fortiori si cela nécessite la création de l’indicateur.
• La pertinence des KPIs en regard de l’objectif de l’annonceur : inutile de perdre du
  temps et de l’argent sur des indicateurs qui ne seraient pas assez qualitatifs.

Une fois ces indicateurs identifiés et créés il s’agit de déployer un plan de taggage robuste et fiable. La meilleure solution en la matière reste Google Tag Manager qui est déployable sur l’ensemble des principales régies publicitaires : Adwords, Facebook, Bing,…

Enfin et contrairement aux indicateurs de performance “primaires” l’analyse de ces nouveaux indicateurs peut se faire en lecture directe ou de manière “native”.

Scénarios d’upsale ou de cross selling

Dans quasiment 100% des cas les campagnes d’acquisition payantes Google Ads visent des objectifs ou des KPI (indicateurs de performance) dits primaires c’est-à- dire des objectifs commerciaux prioritaires : achat sur un site e-commerce ou génération de leads commerciaux sur un site orienté service (demande de devis ou demande de contact commercial).

De nombreux clics payants ne donnent naturellement pas lieu à la conversion primaire recherchée. C’est tout le travail d’une Agence SEA expérimentée d’optimiser le taux de conversion, dans l’objectif qu’un maximum de clics payants soient convertis en achat ou demande commerciale.

Le travail d’optimisation du rendement de l’acquisition ne s’arrête cependant pas là. Cet effort peut être prolongé grace à la mise en place d’une stratégie marketing automation pertinente qui permette de fidéliser le client et d’en faire un client fidèle et régulier.

Prenons un exemple dans le B2C. Pour un site e-commerce dans le voyage il peut par exemple s’agir de créer un scénario d’emails en fonction des produits achetés par le client, et en fonction de la durée de vie d’un produit.

Par exemple il peut être pertinent de proposer une série de destinations touristiques à la veille de la date anniversaire de l’achat de l’année précédente ou à l’horizon des vacances scolaires des bambins si cette donnée a été renseignée.

La complémentarité des offres est évidemment une opportunité intéressante de business. Dans les métiers du service, il peut être judicieux de proposer une assurance pour les risques d’impayés à une entreprise qui a déjà souscrit une assurance pour ses bureaux ou une Responsabilité civile par exemple.

Scénarios de nurturing

De la même façon, le nurturing des conversions dites secondaires peut s’avérer extrêmement bénéfique pour l’accroissement du rendement de vos campagnes Google Adwords.

Les leads de type abonnements newsletter et téléchargement de ressources sur votre site, consécutifs à un clic payant doivent faire l’objet de toutes votre attention. Il s’agit d’une opportunité business qui vous demandera peu d’effort – les internautes vous connaissent déjà et ont témoigné, même de façon indirecte, de l’intérêt pour votre marque.

Les outils de marketing automation vous permettent de complètement automatiser la conversation avec eux, qui permettra dans le meilleur des cas, d’en faire des clients.

Un exemple vaut 1000 discours ! Dans le cadre d’une stratégie d’acquisition B2B pour une société accompagnée par l’agence Adwords Ekko Media, le déploiement d’une stratégie marketing automation bien conçue permet d’accompagner la maturation de l’internaute en lui proposant des contenus appropriés.

C’est ainsi qu’un internaute ayant déclaré son simple intérêt par un abonnement newsletter initial se verra intégrer un tunnel de conversion agrémenté de contenus et de calls to action ciblés (téléchargement de documents, visite de certaines pages, clics sur certains liens, lecture d’une vidéo, participation à un webinaire).

Ces actions tout au long du parcours sont trackées et permettent d’identifier le niveau de maturité de l’internaute, de le faire progresser ou de l’accompagner dans le parcours d’achat ou Buyer Journey (sensibilisation, considération, décision) jusqu’à l’achat ou la prise de contact commerciale.

Technique long-termiste mais infaillible pour accroître le taux de conversion et le rendement de vos campagnes Google Search et Google Display.  A noter que dans le cadre de vos campagnes de référencement payant, la poursuite d’objectifs secondaires bénéficie également à l’accroissement du bassin d’audience et à l’optimisation des enchères. A ce sujet consultez l’article Taux de conversion et visibilité : comment exploiter les indicateurs de performances secondaires pour les booster ?

Comme vous l’avez compris les synergies marketing automation et campagnes Google Ads sont fortes dans l’intérêt du rendement de vos investissements publicitaires. Ceci est naturellement également valable pour vos autres leviers d’acquisition Social Ads ou Référencement naturel.