En marketing automation B2B, une grande partie des stratégies repose encore sur une vision simplifiée : un contact et une entreprise. Mais dans la réalité, vos clients ne se résument pas à une fiche. Ils ont des contrats, des abonnements, des achats, des produits utilisés… bref, toute une histoire que vos données standards ne suffisent pas à refléter.
C’est précisément là que les objets personnalisés changent la donne. En ajoutant une logique “multitable”, ils vous permettent de structurer ces données complexes et surtout de les activer dans vos campagnes, afin d’aligner les actions marketing avec les comportements réels de vos prospects et clients.
Qu’est-ce que les Custom Objects ?
Un objet personnalisé, c’est tout simplement une table de données supplémentaire basée sur un critère clé, que l’on peut rattacher à un contact ou à une entreprise.
Concrètement, là où vos contacts et vos sociétés contiennent des informations “classiques” sur des données démographiques (nom, email, secteur…) et comportementales (clic, vue d’une page), un objet personnalisé permet de stocker des données métier plus spécifiques et souvent multiples (par exemple : des contrats, des abonnements, des commandes ou encore des projets).
La différence clé des objets personnalisés (custom object) avec une table standard, c’est la façon dont les données sont structurées :
- Une table standard fonctionne avec une logique simple : une fiche = une personne. Chaque contact a une seule fiche, dans laquelle on ajoute des informations (email, téléphone, etc.).
- À l’inverse, un objet personnalisé permet de stocker plusieurs informations pour un même contact ou une même entreprise. On crée une table dédiée (ex : “Commandes”), où chaque ligne correspond à une occurrence réelle (une commande, un abonnement…), reliée via un critère clé.
On dispose ainsi d’une structure beaucoup plus propre, flexible et facile à exploiter, sans surcharger le logiciel ni complexifier les fiches contacts.
Pourquoi utiliser les objets personnalisez dans votre stratégie de marketing automation
En intégrant des objets personnalisés, vous exploitez pleinement vos données métier. Vous ne vous limitez plus aux comportements, vous contextualisez vos actions selon la situation réelle de chaque client. Autrement dit, vous êtes en mesure d’envoyer le bon message, au bon moment.
Vous pourrez ainsi :
- Repérer et cibler les clients les plus prometteurs : identifiez facilement les contacts à fort potentiel grâce à des données concrètes (achats, fréquence, engagement) et concentrez vos efforts là où l’impact est le plus élevé.
- Créer des scénarios personnalisés et une expérience sur-mesure : adaptez vos messages, vos automatisations et vos contenus en fonction des comportements (quoi, combien, quand ils achètent). Vous segmentez plus finement vos audiences et proposez des interactions réellement pertinentes, ce qui améliore à la fois l’engagement et les conversions.
- Automatiser l’ensemble de votre funnel de vente : ne vous arrêtez pas à l’achat. Vos clients existants sont votre ressource la plus précieuse, ils vous connaissent déjà et ont confiance en vos produits. Vous pouvez continuer à les engager avec des scénarios de fidélisation, d’upsell ou de cross-sell, et maximiser leur valeur sur le long terme.
- Aligner marketing et commercial : partagez une donnée structurée et unifiée entre les équipes pour mieux coordonner les actions, automatiser plus intelligemment et accélérer le cycle de vente.
D’où viennent les données des objets personnalisés ?
Les objets personnalisés deviennent le véritable réceptacle de votre écosystème digital, ils s’alimentent automatiquement à partir de vos outils métiers, ce qui garantit une donnée toujours à jour et exploitable dans vos scénarios marketing.
- Flux e-commerce / portail client : les données comme les commandes, abonnements ou paniers sont synchronisées automatiquement. Chaque nouvelle action côté client vient enrichir votre objet personnalisé, sans intervention manuelle.
- Flux CRM / ERP : vous remontez des informations clés comme la facturation, le statut client, ou encore l’état d’un parc (machines, licences…). Ce qui permet d’aligner vos actions marketing avec la réalité commerciale et opérationnelle.
- Imports de fichiers (Excel / CSV) : pour des données ponctuelles (ventes partenaires, participants à un événement…), vous pouvez enrichir vos objets sans écraser vos contacts. Chaque import crée de nouvelles lignes, vous permettant de conserver un historique propre et structuré.
Pour aller plus loin, le flux CSV peut être automatisé via un dépôt régulier sur un serveur SFTP, afin d’alimenter vos données en continu sans intervention manuelle.
Ce qu’il faut retenir ici, c’est qu’avec Webmecanik Automation, vos objets personnalisés peuvent se connecter avec toutes vos sources de données (via API, connecteurs ou imports réguliers). Disposez ainsi d’une donnée centralisée pour activer vos campagnes au meilleure moment, sans action manuelle.
Exemple concret B2B
Pour illustrer concrètement les avantages des objets personnalisés (custom object), prenons le cas d’un concessionnaire automobile B2B qui vend et loue des flottes de véhicules à des entreprises.
Dans ce type d’activité, la relation client est beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît. Une entreprise ne possède pas un seul véhicule, mais souvent plusieurs, avec des contrats différents, des dates d’échéance variées et des usages spécifiques selon les équipes.
L’enjeu pour cette entreprise n’est donc pas seulement de connaître le contact, mais de suivre précisément chaque véhicule et chaque contrat.
Ce qu’on va mettre en place
Le concessionnaire va structurer sa base de données en créant un objet personnalisé “Contrat”. Cet objet contient des informations clés comme :
- le type de véhicule (utilitaire, berline, électrique…)
- la date de début du contrat
- la date de fin ou de renouvellement
- le mode (achat ou location)
- le statut du contrat
Chaque contrat est ensuite relié à une entreprise puisque c’est vraiment elle le client. Cela permet de suivre précisément chaque élément du parc automobile, et pas seulement une vision globale du client.
Le besoin marketing
Pour soutenir l’équipe commerciale, le marketing souhaite lancer une campagne dédiée aux renouvellements de contrats, en mettant en avant les nouveaux modèles de véhicules. Plutôt que de communiquer à toute sa base, l’objectif est de cibler uniquement les entreprises pour lesquelles il existe un enjeu immédiat, par exemple, celles dont certains contrats arrivent bientôt à échéance.
Grâce aux objets personnalisés, l’équipe marketing peut identifier précisément les contrats arrivant à échéance dans les 3 à 6 prochains mois, puis affiner le ciblage selon le type de véhicule, la marque ou encore la motorisation. Elle peut ainsi adapter ses messages et mettre en avant les arguments les plus pertinents pour chaque entreprise.
Concrètement, cela permet de croiser plusieurs niveaux de données : d’un côté, les informations classiques des contacts ou des entreprises (secteur, taille, localisation), et de l’autre, des données métier issues des objets “Contrats”. On obtient ainsi des segments très précis et activables facilement dans vos campagnes.
Le résultat
Cette structuration permet d’activer un marketing beaucoup plus pertinent en :
- Déclenchant les campagnes au bon moment, quand le besoin existe réellement.
- Adaptant les messages en fonction du type de véhicule ou du contrat concerné.
- Disposant d’une meilleure visibilité des comptes à activer, autant côté marketing que commerciale.
Concrètement, ça permet d’anticiper les renouvellements plutôt que de les subir, d’augmenter les opportunités commerciales et de proposer une expérience beaucoup plus cohérente côté client.
Conclusion
Vous l’aurez compris, les objets personnalisés ne sont pas simplement une fonctionnalité technique, ils sont un levier stratégique pour structurer et activer l’ensemble de votre funnel B2B. En centralisant vos données métier et en les rendant exploitables dans votre outil de marketing automation, vous passez d’une logique de campagnes génériques à une approche pilotée par des signaux concrets et actionnables.
De l’acquisition à la fidélisation, vous alignez enfin vos actions marketing avec la réalité business de vos prospects et clients. C’est cette capacité à structurer, croiser et activer la donnée qui fait toute la différence et qui transforme votre marketing automation en véritable moteur de croissance.
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