Si vous parlez encore commerce omnicanal, vous n'êtes plus à la page. La nouvelle tendance est le commerce unifié. Simple buzz word ?
Pas tout à fait. Comme son nom l'indique, le commerce unifié ne consiste plus seulement à croiser mais à unifier les canaux, les points de contact et les données clients. Cela répond à un vrai enjeu, tant côté client (meilleure expérience) que côté organisation (meilleure productivité & performance).
Cet article d'introduction va vous donner les bases pour comprendre le commerce unifié : définition, exemple & bénéfices.
📕 Sommaire
- Le commerce unifié : qu'est-ce que c'est ?
- Les bénéfices du commerce unifié pour les retailers
Le commerce unifié : qu'est-ce que c'est ?
Définition
Le commerce unifié est un concept marketing qui prolonge et dépasse celui d’omnicanalité. Là où l’omnicanalité va exploiter et croiser le plus de points de contacts pour enrichir le parcours client (site e-commerce, application mobile, réseaux sociaux, point de vente en magasin) le commerce unifié va :
- Relier tous ces points de vente entre eux
- Relier les activités de votre backend (stocks, livraisons, exécution des commandes, relation client, option d’achat…)
- Relier les données clients (historique d’achat, adresse mail, mode de règlement…) quel que soit le canal par lequel ils ont interagit avec vous.
Le commerce unifié agit comme un connecteur qui réunit et synchronise en temps réel chacun des points de votre entreprise. A la clé, une expérience cohérente et uniforme pour le client et plus de lisibilité et de performance opérationnelle pour vous.
Commerce unifié VS Omnicanal
Vous connaissez sans doute cet exemple où le consommateur effectue son acte d’achat en magasin après avoir consulté la page produit du site web quelques jours avant. Il en existe un autre où ce même consommateur valide son panier sur son ordinateur puis bascule sur l'application mobile de la marque pour passer à l’étape de paiement.
Pour s’adapter à ces évolutions de consommation et d’usage, l’omnicanal vise à élargir sa présence sur le plus de points de contact possibles : en magasin, en ligne, sur mobile ou via les réseaux sociaux.
Source : Kibo Commerce[/caption]
Seule ombre au tableau, la disparité des canaux. Chaque point de contact évolue à son rythme indépendamment des autres, faute de synchronisation. C’est pourquoi nombre de retailers n’ont qu’une vision fragmentée et incomplète du parcours client et ne peuvent personnaliser la relation client que de manière approximative. Nous avons tous déjà reçu dans notre boite mail le même message envoyé deux fois ou des messages inadaptés qui refrènent notre expérience.
Pour pallier cela, le commerce unifié fait la part belle à l'interopérabilité. C’est un écosystème autour duquel gravitent tous les points de votre entreprise (points de vente, backend, données clients…). La vue unifiée qui en découle permet par exemple de mettre a jour en temps réel la disponibilité des produits, leur prix ou bien de les recommander au consommateur.
Le commerce unifié en pratique : exemple
Source : Business Insider
Nike fut l’une des premières entreprises à investir dans le commerce unifié. De ce fait, elle fut l’une des premières à pouvoir témoigner de ses bénéfices (plus de 82% de revenus supplémentaires).
Voici quelques-un des bénéfices clés :
- Quelle que soit l’étape ou la localisation de l’achat, le consommateur navigue entre plusieurs points de contact sans aucune friction. Il peut effectuer une commande en ligne, venir le récupérer dans un magasin à l'effigie de la marque ou bien l'acheter en magasin et bénéficier de la livraison à domicile.
- Grâce à la coordination des points de vente physiques et mobiles, le processus d’achat fonctionne en flux tendu. A la clé, des files d’attente désengorgées et des clients plus satisfaits.
- L’application phare de Nike, Nike+ est connectée à tous les points de vente du groupe ce qui permet à tout un chacun de scanner les QR code et autres codes barres pour acheter ou interagir avec la marque. Enfin, lors de l’achat, les caisses automatiques se synchronisent en temps réel au mode de paiement que l’utilisateur aura défini par défaut sur son application.
- Pour finir, les identifiants de chaque membre sont connectés à l’ensemble de l'écosystème de Nike : site web, application mobile, boutiques pour délivrer des contenus personnalisés et cohérents avec le stade d’avancement du client avec la marque.
Résultat des courses : Près de 900 millions de dollars engrangés un an seulement après l’utilisation du commerce unifié.
Les bénéfices du commerce unifié pour les retailers
Voici une synthèse des principaux bénéfices du commerce unifié.
#1 Un parcours d’achat plus flexible
Face aux nombreux points de contact que le consommateur emprunte, il est facile de le perdre de vue. Il franchit l’étape du parcours d’achat et le canal par lequel l’atteindre quand bon lui semble : il peut faire du lèche-vitrine avant de commander en ligne le lendemain, ajouter des articles dans son panier avant de se raviser quelques heures après, opter pour la livraison à domicile pour finalement choisir un point relais etc…
Avec le commerce unifié, vous bénéficiez d’une vue claire et exhaustive des données clients qui vous permet de suivre le comportement du consommateur quel que soit son historique avec vous. Il est ainsi plus facile de créer ou maintenir une relation personnalisée avec lui.
Avec la gestion coordonnée des commandes, des expéditions et des livraisons vous avez la capacité de réaliser des campagnes de mail et SMS via le marketing automation. En effet, en sachant à quelle étape du parcours client il se trouve, vous serez en mesure d’envoyer au consommateur le message adapté sur le support approprié (une seule fois).
Source: Florian Valt de Webmecanik
Vous pourriez par exemple :
- Envoyer un mail à tous les clients qui ont acheté des chaussures en magasin un mois après leur achat pour recueillir leur avis sur le produit et le service client
- Envoyer un mail différent à ceux qui en ont achetées en ligne pour recueillir leur avis sur le produit et le suivi de leur commande.
#2 Un suivi précis de la relation clients
Vous pouvez, suivre, ajuster, modifier, anticiper chaque donnée client au même endroit. A la clé, une réponse personnalisée et plus appropriée. Certains logiciels permettent d'aboutir à ce résultat comme Octolis. Une solution qui unifie, nettoie, score et synchronise les données clients et marketing dans vos outils opérationnels.
Source : Octolis
#3 La capacité à proposer une expérience d’achat personnalisée
Vous l’aurez compris si les commandes sont centralisées au même endroit, il sera plus aisé d’en dégager des tendances ou des cas d’usages. En s’appuyant sur la fréquence et l’historique d’achat par exemple, les retailers peuvent proposer voire anticiper des messages promotionnels et parcours personnalisés à chacun de leurs clients.
Cette analyse fine des données permet également à vos vendeurs en magasin d’avoir une meilleure connaissance des clients.
#4 Plus de transparence vis-à-vis des clients
S’il y a bien une chose que le consommateur ne supporte pas lors de sa prise de décision c’est l’absence d’informations ou pire une mauvaise information ! Un produit indisponible alors qu’il est encore sur la page web, des disparités de prix entre le site et le magasin ou des articles introuvables en boutique alors que le site web vous avez dit l’inverse…
Avec le commerce unifié :
- La gestion des stocks unifiée permet d’avoir une visibilité accrue bénéfique pour déterminer la rupture (éventuelle) d’un produit et synchroniser les différents points de vente
- Les prix sont fiables car coordonnés au même endroit.
#5 Une facilitation des échanges et retours de produits
Vous souhaitez échanger votre produit sur le site web mais vous avez perdu le ticket de caisse que l’on vous a donné en magasin ? Vous n’avez qu'à entrer votre identifiant client pour retrouver tout votre historique d’achat.
Vous souhaitez retourner des t-shirts dans un autre magasin que celui dans lequel vous les avez achetés ? C’est encore possible avec le commerce unifié car n'importe quel point de vente est synchronisé à un autre via une plateforme commune.
#6 Une gestion du personnel plus efficace
Nous vous avons présenté les bénéfices côté retailers et consommateurs mais quid des employés ?
Centraliser tout au même endroit est particulièrement bénéfique pour l'onboarding et la formation continue des employés. Ils n’ont plus besoin de naviguer ou de se rappeler du mot de passe de tel ou tel outil, tout se trouve à un seul endroit.
Pour conclure, le commerce unifié vient répondre aux limites de l’omnicanal : gestion unifiée des points de vente, des stocks, des commandes, des expéditions, des livraisons, des données et de la relation client. A la clé, davantage de flexibilité, de personnalisation, de transparence et de performance opérationnelle. Et ce, pour beaucoup d’acteurs : retailers, consommateurs et collaborateurs. En embrassant le commerce unifié, il se peut que vous ne voyez plus vos clients de la même façon…et eux non plus.
