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Les bonnes pratiques de l’emailing, conférence de Mailjet à Automationday

Par : Jéromine Salvi • Pas de commentaire

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Depuis l’envoi du premier email en octobre 1971, un nombre incalculable d’échanges et d’évolutions ont eu lieu. A partir des années 2000, il y a eu une saturation des emails, il devenait très compliqué de retrouver des emails dans sa boite mail, notamment à cause du spam, avec une explosion des emails indésirables. A ce moment-là, Gmail a révolutionné le marché de l’email en proposant des systèmes de filtres, avec comme aboutissement, le système que l’on retrouve aujourd’hui, proposant différents types de boîtes et de préférences. Cela a donc entrainé également une révolution de l’envoi d’emails, des facteurs stratégiques de réussite et des règles à respecter pour avoir une bonne réputation, la clé du succès.

Tout d’abord, votre choix sur la façon d’utiliser l’adresse IP en fonction de la fréquence d’envoi de vos emails est primordial.

1) La réputation de l’expéditeur : 

Pour envoyer vos emails, vous utiliserez automatiquement un serveur d’envoi. Celui-ci a une ou plusieurs adresses IP, avec une adresse IP dédiée ou une adresse IP mutualisée. Ainsi, par exemple, une banque qui envoie 100.000 emails par semaine à ses clients va privilégier une adresse IP dédiée, alors qu’une institution qui fait 3 ou 4 envois par an à 300.000 contacts va préférer passer par une adresse mutualisée.

Cela s’explique par l’importance à accorder à votre réputation. En effet, une réputation va être attribuée à votre nom de domaine en fonction de votre comportement sur l’envoi de vos mailing. Ainsi, par exemple, Orange ou SFR va analyser le taux de plainte, c’est-à-dire le nombre de fois que votre email sera signalé comme spam. Boris Leconte (Head of Customer Success chez Mailjet) estime que ce taux doit rester inférieur à 0,08%. Cela aura pour conséquence de faire basculer votre email directement dans la boîte spam la fois d’après.

Avec Gmail, vous avez la possibilité de vous inscrire sur le Gmail Postmaster, et de savoir comment Gmail considère la qualité de vos envois et de votre domaine d’envoi.

Voici le parcours que suit votre email entre le moment où vous cliquez sur envoyer et le moment où le destinataire le reçoit :

  • Les Blacklists, Whitelists et Greylists sont mises en place par le serveur de réception. Je reçois un mail de la part de tel domaine d’envoi, je n’aime pas ce domaine, je le blacklist, il ne rentre pas, le mail est rejeté. La whitelist c’est le contraire. La Greylist permet de temporiser des messages qu’on ne connaît pas. On va absorber une partie des messages inconnus, laisser le reste de côté, et si les emails sont considérés comme légitimes alors on va les laisser rentrer ou alors, en fonction des interactions avec l’utilisateur, on va considérer qu’ils ne sont pas légitimes et on va les rejeter.
  • Ensuite les webmails, FAI (Orange, Free, etc.) et les services de messagerie vérifient votre authentification via des protocoles spécifiques types SPF et DKIM, qui prouvent que vous possédez bien le domaine d’envoi.
  • Puis vient la vérification du score de réputation. Par exemple, chez Gmail cela ressemble à un code couleur : Vert si plus de 90% des emails passent en boîte de réception, Jaune pour du 50/50, Rouge pour moins de 10% des emails qui passent en boîte de réception, et Bleu qui signifie que les emails n’arrivent jamais.
  • Enfin les règles de l’utilisateur par rapport aux différents filtres et aux différentes boîtes. Par exemple, déterminer si un mail des impôts doit arriver en boîte de réception ou non.

2) La qualité des listes et le ciblage :

Aujourd’hui, avec le RGPD, vous avez l’obligation d’avoir le consentement des personnes à qui vous envoyez des messages, au minimum via un formulaire d’inscription opt-in.

Mais vous pouvez également choisir le double opt-in : lorsqu’une lorsque la personne va s’inscrire, vous allez lui envoyer un email dans lequel il y aura un lien sur lequel il faut cliquer pour vous assurer que cette adresse est bien légitime et existe vraiment. Cela vous permet d’éviter d’envoyer des emails de type “@gmil.com” au lieu de “@gmail.com”, ça vous évite d’avoir de fausses adresses. Vous pouvez également avoir accès à des services de type “neverbounces” qui permettent de vérifier vos emails et détecter les erreurs de typo.

Il est essentiel d’avoir une bonne gestion des listes de contacts et de les maintenir à jour, en déterminant notamment ce qu’est un utilisateur actif. Un utilisateur actif est un utilisateur qui a moins de 3 mois ou qui est fraichement inscrit. Cela a un impact dans votre stratégie emailing globale car vous prenez ensuite le risque de faire baisser votre réputation et de passer en spam.

3) Le contenu et l’aspect du message :

Le contenu de votre email participe au calcul de votre réputation :

  • Le ratio texte/image recommandé et au maximum de 60% de texte pour 40% d’image. L’objectif est d’éviter les emails fleuves, dans lesquels il faut scroller jusqu’en bas pour avoir l’information. Si tel est le cas, il est probable que l’internaute clique sur le lien de désinscription ou sur spam.
  • Le poids du message car certains FAI ou webmails interdisent l’accès en boîte de réception si le message est trop lourd ou qu’il contient trop d’images. Il est recommandé de ne pas dépasser les 500ko par mail.
  • Le format responsive de votre email est de plus en plus important car l’envoi d’un email sans format responsive est vraiment inefficace. La personne sera obligée de zoomer, elle ne trouvera pas les produits, elle ne pourra pas accéder aux informations de commande, etc.
  • L’A/B testing et le test d’envoi : en prenant le temps de vérifier que vos liens fonctionnent, que vos boutons renvoient sur les bonnes pages, vous évitez la frustration et le désabonnement. De plus, l’A/B testing permet de déterminer les meilleurs horaires des cibles, de tester un chapeau, un objet, etc. Et donc d’améliorer le taux d’ouverture global.

Finalement c’est le respect de l’ensemble de ces règles qui permettra d’avoir une bonne délivrabilité d’emails. On juge qu’une délivrabilité est très bonne à 20% d’ouverture, intéressante entre 10% et 15% et qu’elle peut être améliorée en dessous.

Il faut penser que les bonnes pratiques engendrent les bonnes pratiques et c’est ce qui fait qu’une bonne réputation dure et que la délivrabilité est assurée.

(Re)voir la conférence à Automationday, de Boris Leconte de Mailjet, leader européen de l’emailing.

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